直播帶貨已然成為一股無法阻擋的潮流,很多商家、品牌甚至將直播作為一個全新賽道進(jìn)行重磅加碼。在明星入局、資本涌入的大背景下,越來越擁擠的直播賽道未來將走向何方,也引發(fā)行業(yè)思考。

近日,天貓精靈發(fā)力場景化直播帶貨,通過一位真實(shí)家庭主婦的日常家居生活視角,將真人秀和直播帶貨緊密連接起來,顛覆了傳統(tǒng)直播的空間局限,創(chuàng)新呈現(xiàn)一場沉浸式的內(nèi)容直播體驗(yàn),生動傳達(dá)出天貓精靈全系新品及背后的智能家居生態(tài)的科技體感,為智能硬件借力直播模式探尋發(fā)展之道。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2019年電商直播市場規(guī)模達(dá)到4338億元,預(yù)計2020年行業(yè)總規(guī)模還將繼續(xù)擴(kuò)大。受到疫情的影響,“云復(fù)工”、“云逛街”等新興業(yè)態(tài)的出現(xiàn),也進(jìn)一步強(qiáng)化了直播帶貨這一新模式成長。

伴隨著直播帶貨熱度持續(xù)走高,主播和平臺也不斷升級。劉濤、汪涵、董明珠等娛樂明星、企業(yè)家甚至地方官紛紛加入直播隊伍;海景房、汽車這些原本很難在直播間進(jìn)行帶貨的產(chǎn)品,因?yàn)榧夹g(shù)革新,通過場景化運(yùn)作進(jìn)入直播間。不少電商平臺也著手將場景化直播作為平臺吸引消費(fèi)者的重要戰(zhàn)略,吸引口味多元化的消費(fèi)受眾,尤其是年輕消費(fèi)群體。

面對消費(fèi)者被各類直播大幅稀釋耐心和注意力,直播帶貨也迎來新的拐點(diǎn),急需跳出簡單喊口號、商品售空秒補(bǔ)貨等電視購物老路,擺脫對特價誘惑的依賴,而是結(jié)合產(chǎn)品特性進(jìn)行定制化、場景化的內(nèi)容直播,持續(xù)贏得趨于理性的消費(fèi)者,強(qiáng)化復(fù)購率和用戶粘性。

特別是在智能和科技品類,由于該品類具有看中交互體驗(yàn)、低頻購買等行業(yè)痛點(diǎn),往往更需要通過線下活動場景。在疫情之下,賣場無人問津、消費(fèi)者減少出門機(jī)會,缺乏互動體驗(yàn),讓整個行業(yè)紛紛轉(zhuǎn)道“線上”尋求發(fā)展。在5月20日之際,天貓精靈就選擇圍繞生活場景,策劃AI改變生活直播專場,從提升直播受眾對于智能家居的體感和體驗(yàn)出發(fā)強(qiáng)化創(chuàng)新,對直播形式、場景、內(nèi)容進(jìn)行變革,并打破了綜藝式推銷的操作,大有領(lǐng)銜未來場景化的內(nèi)容直播風(fēng)向。

在直播中,觀眾基本聽不到傳統(tǒng)直播簡單的叫賣聲,看不到直播臺,取而代之的是一位真實(shí)家庭主婦在位于杭州宋都陽光國際小區(qū)的家中出鏡,分享如何利用天貓精靈,實(shí)現(xiàn)低成本享受數(shù)智生活的親身體驗(yàn)。直播空間圍繞臥室、客廳、廚房等家居真實(shí)場景展開,伴隨家庭場景的變化,出現(xiàn)的產(chǎn)品也做了相應(yīng)調(diào)整,讓觀眾不會感到直播的乏味。而在每一個場景中,天貓精靈不只是作為推介產(chǎn)品存在,更成為家庭生活各場景中必不可少的法寶。

在早上,男女主人被鬧鐘叫醒后,女主人自然而然地坐在天貓精靈QUEEN智能美妝鏡前,語音喚醒后,借著QUEEN美妝鏡的智能調(diào)節(jié)燈光,開始了新一天的裝扮,為直播做準(zhǔn)備。鏡頭轉(zhuǎn)到客廳后,她對著天貓精靈CC10,一聲“天貓精靈 我要買三元牛奶”,用語音開始了線上網(wǎng)購,將三元牛奶、張裕甘紅葡萄酒、奧蘭小紅帽、innso香薰噴霧等日常必需品安排的明明白白;在洗漱間,男女主人邊洗漱邊收聽天貓精靈的晨間推薦,從天氣提醒到熱點(diǎn)新聞一應(yīng)俱全。

更重要的是,天貓精靈作為智能家居的入口,直播創(chuàng)新玩法還側(cè)重于展現(xiàn)天貓精靈背后的智能家居生態(tài)的便利。例如,在與直播間觀眾們互動時,主播還能同步喚醒天貓精靈,指揮科沃斯掃地機(jī)器人清理客廳,在睡前使用美克斯蒸臉儀緩解直播疲勞,讓天貓精靈擔(dān)當(dāng)起主播一家人的超級生活助手,大幅提高生活品質(zhì)。包括直播間出現(xiàn)的倍輕松、德邦、小熊、明悅、何浩明等智能家居品牌產(chǎn)品能夠輕松實(shí)現(xiàn)與天貓精靈快速配對連接,這都源自于天貓精靈妙物與合作伙伴進(jìn)行了深度定制。

而作為一場長達(dá)13小時14分鐘的馬拉松式直播,過長的時間往往容易引起觀眾疲倦,天貓精靈不僅創(chuàng)新性通過直播空間轉(zhuǎn)換,制造新鮮感,還吸引藝人助陣,帶動互動氣氛。

特邀沙漠五子D5成員丁飛俊、青春有你2訓(xùn)練生劉亞楠兩位藝人到來,不同于以往明星們?nèi)腭v直播間僅僅作為嘉賓亮相,兩位明星帶貨業(yè)務(wù)能力同樣亮眼。配合天貓精靈方糖2動感的音樂,身為歌手的丁飛俊情不自禁地在現(xiàn)場嗨起來,獻(xiàn)唱熱門單曲,并大贊低音伴奏的給力。劉亞楠則是結(jié)合親身體驗(yàn),對天貓精靈CC10的大屏贊不絕口,在展現(xiàn)天貓精靈的智能交互體驗(yàn)的同時,現(xiàn)場教授女主人和直播間的粉絲們跳舞,也讓粉絲互動氣氛火了起來。

很顯然,對于天貓精靈這一類智能設(shè)備,智能家居生活場景是一個天然的切入點(diǎn)。真實(shí)家庭主婦的人設(shè),相較于網(wǎng)紅主播等也更加貼近消費(fèi)者的家居生活,能夠給到直播觀眾們更深入了解到天貓精靈及智能家居生態(tài)的強(qiáng)大,彌補(bǔ)了無法親身體驗(yàn)的不足,實(shí)現(xiàn)智能品類的聯(lián)動破局。

由此可見,直播在未來的發(fā)展趨勢和破局方法關(guān)鍵就在內(nèi)容直播,也是智能領(lǐng)域和科技領(lǐng)域推動顛覆式創(chuàng)新,進(jìn)行大整合的創(chuàng)新營銷玩法。天貓精靈以智能家居的場景切入,發(fā)力內(nèi)容直播,不僅完美契合自身的產(chǎn)品屬性,讓直播不再僅停留在帶貨表面,而是能夠?qū)崿F(xiàn)給直播受眾更逼真的交互體感,解決了智能產(chǎn)品難感知的行業(yè)痛點(diǎn),未來甚至有望啟發(fā)深耕線下的更多家裝、家居等科技品類,借助這樣的試驗(yàn),邁出線上化運(yùn)營,走上內(nèi)容直播的新通道。

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