隨著小程序的業(yè)態(tài)版圖愈發(fā)龐大，商家對私域的探索逐漸步入深水區(qū)，但問題也接踵而至，小程序各個分散的觸點難以管理和融通、品牌私域經(jīng)營的投入效果難以衡量、各個數(shù)據(jù)及運營場景難以真正打通…

針對以上普適性的行業(yè)痛點，11月25日，騰訊智慧零售首次公開詳解騰訊有數(shù)，作為面向品牌商、零售商的一站式經(jīng)營分析和營銷管理平臺，有數(shù)的定位是幫助商家獲知自己微信生態(tài)內(nèi)的經(jīng)營狀況，實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動增長。

騰訊智慧零售數(shù)據(jù)中臺總經(jīng)理張小鵬表示，經(jīng)過持續(xù)一年多的產(chǎn)品打磨，騰訊有數(shù)已完成全面升級，核心解決私域數(shù)據(jù)打通、經(jīng)營策略優(yōu)化以及數(shù)據(jù)資產(chǎn)應(yīng)用三大問題，目前服務(wù)了超過400個來自各行業(yè)的頭部商家。

騰訊智慧零售數(shù)據(jù)中臺總經(jīng)理 張小鵬

三大能力升級，串聯(lián)騰訊全域內(nèi)核心觸點

此次騰訊有數(shù)2.0首次公開亮相，帶來全觸點分析、營銷效果追蹤、用戶資產(chǎn)管理三大核心產(chǎn)品能力，幫助品牌管理碎片化的觸點，衡量私域運營成效，讓數(shù)據(jù)真正有沉淀，真正為企業(yè)可用。

如今，以小程序為核心串聯(lián)起的微信內(nèi)各流量觸點已超過60個，如何在這錯綜復(fù)雜的體系內(nèi)進(jìn)行銷售歸因，從而優(yōu)化運營策略？憑借騰訊有數(shù)獨有的全觸點分析能力，商家即可了解、還原騰訊內(nèi)全域經(jīng)營狀況，完成從觸達(dá)-互動-成交的全鏈路分析閉環(huán)。

其中，“觸點地圖”支持通盤查看各觸點運營現(xiàn)狀及轉(zhuǎn)化率，跟蹤流量來源與去向；“渠道魔方”能整合不同場景的長效追蹤，包括微信官方場景值、自定義渠道等數(shù)據(jù)追蹤；“公眾號分析”能夠覆蓋公眾號粉絲運營與圖文帶貨等場景，全路徑科學(xué)評估推文轉(zhuǎn)化效果；“直播分析”支持直播間內(nèi)運營數(shù)據(jù)及直播帶貨數(shù)據(jù)，包括實時分析和直播復(fù)盤。

營銷效果追蹤方面，有數(shù)通過多級ROI歸因模型，從即時、短效、長效、裂變等不同角度科學(xué)追蹤營銷效果，科學(xué)衡量營銷價值。

用戶資產(chǎn)管理方面，騰訊有數(shù)旨在打造商家在騰訊生態(tài)內(nèi)統(tǒng)一的用戶資產(chǎn)管理平臺，實現(xiàn)全方位用戶洞察、提取和全觸點一體化營銷，包括用戶群體屬性、行為、觸點標(biāo)簽組合提取，以及廣告、短信的精準(zhǔn)投放。

“有數(shù)的本質(zhì)就是宏觀層面的營銷，我們聚焦于幫助商家在騰訊的場里更好地開展生意，實現(xiàn)全鏈路的降本增效，充分發(fā)揮數(shù)據(jù)的價值，從數(shù)據(jù)中看到增值。”騰訊智慧零售數(shù)據(jù)中臺產(chǎn)品負(fù)責(zé)人陳俊良表示。

經(jīng)營更“有數(shù)”，妍麗、錢大媽等私域業(yè)績倍增

基于深厚的線下門店基礎(chǔ)以及美妝消費者對熟人推薦的高度青睞，妍麗從2018年就開始借助微信小程序開展私域布局。隨著2月份疫情的爆發(fā)，小程序商城成為了妍麗銷售的“主戰(zhàn)場”，并與有數(shù)達(dá)成了深度融合。借助有數(shù)，妍麗解決了直播數(shù)據(jù)的監(jiān)測、全觸點經(jīng)營分析、用戶資產(chǎn)管理、公眾號管理等幾大核心問題。

妍麗自去年就開始積極試水私域直播，目前直播拉動業(yè)績占到品牌小程序整體GMV的35%以上，是私域引流的重要抓手。借助有數(shù)的直播分析功能，妍麗能夠監(jiān)測到全鏈路的用戶觀看、引流以及下單情況，包括每一場直播單個商品的曝光和成交量，幫助妍麗以更細(xì)致的緯度去提升每一場直播的質(zhì)量。

“通過有數(shù)，我們能夠看到顧客進(jìn)入的峰值時間，以及商品加購量、支付轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)，幫助我們分析爆品的情況、購買原因、運營活動的呈現(xiàn)等，我們會優(yōu)化整個商品的口播順序，對直播運營策略進(jìn)行調(diào)整和復(fù)盤。” 妍麗線上運營負(fù)責(zé)人張慧悠表示。

在渠道歸因方面，妍麗可按照曝光和銷售體量來優(yōu)化運營優(yōu)先級，并以此來優(yōu)化小程序商城的各個觸達(dá)渠道，提升新客轉(zhuǎn)化率和老客復(fù)購率。此外，通過有數(shù)的用戶資產(chǎn)管理功能，結(jié)合妍麗本身的SCRM系統(tǒng)，將更有助于品牌對高轉(zhuǎn)化、高潛力客戶進(jìn)行精細(xì)化的管理和再次營銷觸達(dá)。

騰訊有數(shù)已逐漸成為妍麗私域運營的強有力工具，截止到今年11月，妍麗的社群總數(shù)突破600個，社群活躍度日達(dá)15%以上，小程序商城GMV突破2.2億。接下來，妍麗還將在社群、門店導(dǎo)購方面持續(xù)和有數(shù)進(jìn)行融合和探索，進(jìn)一步推動數(shù)據(jù)對線下門店生意的賦能。

作為一家積極推進(jìn)數(shù)字化的生鮮社區(qū)連鎖品牌，錢大媽很早就開始重視私域流量的培養(yǎng)，在日常運營過程中，每個門店會有2-3個社群，并借助小程序“次日達(dá)”業(yè)務(wù)挖掘了一大批私域用戶的需求。錢大媽接入騰訊有數(shù)后，在門店、渠道、用戶、商品等多個維度上得到了顯著提升。

“以往，傳統(tǒng)的線下生鮮行業(yè)很難獲取具體的門店數(shù)據(jù)，接入騰訊有數(shù)后，門店分層、選品沉淀、精細(xì)化運營、渠道優(yōu)化等方面就有了強有力的支持。”錢大媽產(chǎn)品運營負(fù)責(zé)人郝嘉欣直言。

借助有數(shù)全觸點分析能力，錢大媽能夠?qū)崟r監(jiān)測直播狀況，從而及時調(diào)整內(nèi)容和策略，并基于數(shù)據(jù)展開復(fù)盤，提供優(yōu)化方向；在商城坑位的歸因分析上，基于有數(shù)數(shù)據(jù)支撐，也為錢大媽更好地開展商城運營提供了可能。

短信營銷是錢大媽和有數(shù)在精準(zhǔn)營銷上的一次有效驗證。在“11.11”期間，錢大媽結(jié)合有數(shù)開展了短信形式的營銷投放——借助有數(shù)的數(shù)據(jù)能力，實現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)的同時掌握用戶在不同環(huán)節(jié)的流失率，并做出相應(yīng)的策略調(diào)整，最終通過短信營銷功能拉動了10%的GMV提升。

騰訊智慧零售垂直行業(yè)生態(tài)總經(jīng)理何迪指出，做私域好比“蓋房子”，最大的痛點在于商家對騰訊全域觸點要做通盤了解。“基于騰訊有數(shù)2.0，我們將不斷開放騰訊的數(shù)據(jù)能力，在零售行業(yè)內(nèi)打造更多的標(biāo)桿案例。同時，聯(lián)動更多服務(wù)商，共同扶持商家做好私域。相信不久，騰訊有數(shù)將成為商家小程序電商經(jīng)營的標(biāo)配工具。”

騰訊智慧零售垂直行業(yè)生態(tài)總經(jīng)理 何迪

目前，業(yè)內(nèi)已經(jīng)達(dá)成一個普遍共識：私域的構(gòu)建絕非一蹴而就，而是一個“潤物細(xì)無聲”的過程，需要商家反復(fù)打磨和優(yōu)化觸點鏈路，從消費者的行為中獲得反饋，讓數(shù)據(jù)推導(dǎo)運營和生產(chǎn)決策。未來，騰訊還將與零售企業(yè)一起不斷探索私域業(yè)態(tài)新可能，幫助商家在微信生態(tài)獲得更多生意增量。

關(guān)鍵詞： 騰訊 數(shù)字化 資產(chǎn)管理 平臺