新品年年翻倍增長,上海成為新品消費(fèi)之城 |CBNData報(bào)告
在競爭激烈的新消費(fèi)賽道上,新品表現(xiàn)搶眼,成為驅(qū)動(dòng)線上大盤增長的核心動(dòng)力。而新品電商,則成為品牌與平臺(tái)共同挖掘增量市場的新著力點(diǎn)。
6月28日,第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)聯(lián)合天貓發(fā)布《2021線上新品消費(fèi)趨勢報(bào)告》(以下簡稱《報(bào)告》,點(diǎn)擊閱讀原文查看完整報(bào)告),總覽新品電商時(shí)代人貨場的變化,并圍繞產(chǎn)品成長全周期,解讀電商經(jīng)濟(jì)對新品創(chuàng)新模式的影響。
圖源:《2021線上新品消費(fèi)趨勢報(bào)告》
商業(yè)環(huán)境發(fā)生巨變
新品迎來大幅增長
近年來,整體零售環(huán)境和商業(yè)模式都經(jīng)歷了翻天覆地的變化,為新品發(fā)展創(chuàng)造了新的機(jī)會(huì)。一方面,隨著中國人均GDP的不斷提升,消費(fèi)者更加追求個(gè)性化、品牌化、品質(zhì)化;另一方面,線上零售持續(xù)升溫,電商不斷滲透,商品流通效率大幅提升,商業(yè)的數(shù)字化與智能化能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)更精細(xì)的運(yùn)營與全渠道營銷。
根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示,目前,超六成品牌選擇線上首發(fā)新品,且多數(shù)選擇天貓首發(fā)。在天貓新品創(chuàng)新中心(TMIC)、天貓小黑盒的加持下,新品上線即成爆品,成功率達(dá)到60%。
圖源:《2021線上新品消費(fèi)趨勢報(bào)告》
如果說電商1.0時(shí)代是用便利性與價(jià)格戰(zhàn)吸引消費(fèi)者,那么步入2.0時(shí)代,以天貓為代表的電商平臺(tái)則從傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型為新品電商,逐漸成為孵化新產(chǎn)品、創(chuàng)造新供給、滿足新需求并倡導(dǎo)新生活的造風(fēng)者。CBNData《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,近年來天貓平臺(tái)新品總量逐年翻倍增長,超三成大盤成交量均由新品驅(qū)動(dòng),同時(shí)新品的平均件單價(jià)是整體大盤的1.3倍,為品牌帶來更多價(jià)值。
圖源:《2021線上新品消費(fèi)趨勢報(bào)告》
不管是老品牌還是新銳品牌都在借助新品攻占新市場。比如瀘州老窖(000568,股吧)的“頑味”香水、美加凈與大白兔奶糖推出的聯(lián)名潤唇膏、力士的發(fā)際線絨絨筆,都是老品牌對于新消費(fèi)市場的探索與嘗試;國貨新品牌,更是抓住了時(shí)代機(jī)遇,以契合消費(fèi)者需求的新品快速崛起,銷售規(guī)模大幅增長。
圖源:《2021線上新品消費(fèi)趨勢報(bào)告》
新生代消費(fèi)者崛起
多元需求催生新趨勢
根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示,90、95后逐漸成為線上新品的消費(fèi)主力,他們的客單價(jià)也快速增長,呈現(xiàn)出較大的消費(fèi)潛力。
新生代消費(fèi)者具有更為個(gè)性化的消費(fèi)特點(diǎn),他們樂于嘗鮮,追求即時(shí)滿足;他們推崇社交貨幣,既為產(chǎn)品功能、顏值買單,也為品牌認(rèn)同感買單;同時(shí),他們還對品牌持有更開放包容的心態(tài),平視國際大牌與新銳國貨。2021年天貓平臺(tái)重點(diǎn)行業(yè)90后的消費(fèi)當(dāng)中,新品國貨占比超過75%。
圖源:《2021線上新品消費(fèi)趨勢報(bào)告》
就消費(fèi)趨勢來看,年輕的消費(fèi)者對于多維感官、健康飲食與圈層社交有了更多維的需求,滿足消費(fèi)者新訴求的新品也由此應(yīng)運(yùn)而生。在感官上,視覺上更吸睛、味覺上更獵奇、觸覺上更舒適,或者復(fù)合多維的感官體驗(yàn),更能受到消費(fèi)者的青睞。
圖源:《2021線上新品消費(fèi)趨勢報(bào)告》
健康飲食層面,CBNData《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,植物基食品與減糖飲料的消費(fèi)分別呈現(xiàn)出快速增長趨勢,同時(shí)消費(fèi)增速也在提升。在美味的基礎(chǔ)上,消費(fèi)者更希望能夠吃得健康。
圖源:《2021線上新品消費(fèi)趨勢報(bào)告》
另外,年輕消費(fèi)者愿為興趣付費(fèi),手辦、古風(fēng)等興趣圈層讓他們找到同好,相關(guān)新品則成為一種社交貨幣,滿足了他們更多的心理需求。根據(jù)CBNData《報(bào)告》,手辦、潮鞋、電競、攝影、Cosplay是95后最燒錢的五大愛好,近20萬消費(fèi)者一年花2萬元集盲盒。
圖源:《2021線上新品消費(fèi)趨勢報(bào)告》
新品電商賦能
打造飛輪效應(yīng)
傳統(tǒng)的新品開發(fā)流程,存在消費(fèi)者洞察反饋滯后、產(chǎn)品研發(fā)耗時(shí)場、供應(yīng)鏈冗長繁復(fù)、營銷的活動(dòng)不定向等問題,而電商經(jīng)濟(jì)下大數(shù)據(jù)與平臺(tái)的賦能有效提升了新品生產(chǎn)全鏈路效率。
以天貓為代表的電商平臺(tái),從消費(fèi)者洞察、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、營銷等全方位為品牌助力,打造“新品飛輪效應(yīng)”。
圖源:《2021線上新品消費(fèi)趨勢報(bào)告》
首先,電商捕捉到消費(fèi)者需求的變化趨勢,平臺(tái)調(diào)研則洞察到消費(fèi)者更深入的痛點(diǎn),C2B成為可能。
當(dāng)天貓對消費(fèi)者的精準(zhǔn)洞察與消費(fèi)者的真實(shí)反饋融入產(chǎn)品研發(fā)階段,消費(fèi)者也由此成為“新品合伙人”,參與新品共創(chuàng),同時(shí),智能測款推動(dòng)精準(zhǔn)選貨和備貨,提升新品孵化效率。
圖源:《2021線上新品消費(fèi)趨勢報(bào)告》
而在供應(yīng)鏈角度,品牌與天貓攻堅(jiān)創(chuàng)新工廠,將新品創(chuàng)新鏈路深入到工廠端,柔性供應(yīng)鏈加速了新品流通效率。
新品上市后,從社交內(nèi)容到電商直播,全網(wǎng)都是營銷種草的陣地。用戶的消費(fèi)決策鏈路被重塑,新品營銷更為全面且精準(zhǔn)。
圖源:《2021線上新品消費(fèi)趨勢報(bào)告》
品牌在電商等平臺(tái)的高效賦能下,新品孵化周期縮短,CBNData《報(bào)告》顯示,2020年各行業(yè)新品達(dá)到億級/千萬級/百萬級的頭部體量所需天數(shù)較2019年縮短20-45天不等。
圖源:《2021線上新品消費(fèi)趨勢報(bào)告》
上海是新品消費(fèi)之城
新國貨創(chuàng)新力亦居首位
根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示,在新品城市排名當(dāng)中,上海分別位列新品消費(fèi)與新國貨創(chuàng)新力榜單TOP1。
圖源:《2021線上新品消費(fèi)趨勢報(bào)告》
在天貓平臺(tái)各大城市的新品消費(fèi)當(dāng)中,上海的消費(fèi)規(guī)模占比接近5%,遠(yuǎn)高于其他城市。在政策扶持與“五五購物節(jié)”、“上海全球新品首發(fā)季”等活動(dòng)助推下,上海的新品消費(fèi)水平也將進(jìn)一步提高。而巨大的消費(fèi)力為上海的本土品牌提供孕育新品的肥沃土壤,也為國貨市場注入更多創(chuàng)新活力。
圖源:《2021線上新品消費(fèi)趨勢報(bào)告》
消費(fèi)新階段
新品決勝電商
隨著中國經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)入新階段,品牌方借助新品攻占新市場,滿足消費(fèi)者端新需求趨勢。而天貓作為新品策略的支持者,聯(lián)合品牌和消費(fèi)者一同致力于推動(dòng)新品研發(fā),使C2B成為可能,并由此進(jìn)入新品電商時(shí)代。及時(shí)的消費(fèi)者洞察、高效的產(chǎn)品研發(fā)、靈活的供應(yīng)鏈計(jì)劃、全面且精準(zhǔn)的營銷,疊加更短的打爆周期,都共同助推著新品進(jìn)一步爆發(fā)。
區(qū)別于主打存量商品的傳統(tǒng)電商,新品電商時(shí)代,消費(fèi)者、品牌、平臺(tái)都能通過新品找到更大的可能,甚至可以說,誰能擁有和創(chuàng)造新消費(fèi)品,誰就擁有電商的未來。
免責(zé)聲明:市場有風(fēng)險(xiǎn),選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考,不作買賣依據(jù)。
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