私域現(xiàn)在究竟“大”和“快”到什么樣子？

截止2020年底，企業(yè)微信數(shù)據(jù)顯示，已有550萬家企業(yè)去重服務(wù)了4億私域用戶。到今年7月，微信生態(tài)中更是誕生首家微信小程序 GMV 破百億零售企業(yè)，和20家GMV超10億、 80余家GMV破億的企業(yè)。小程序生態(tài)整體GMV年增速 100%，商家自營GMV年增長率255%。

見實接觸過的近千個私域案例中，私域營收在上市公司、傳統(tǒng)百貨的整體營收中占比為10%-15%左右，如愛琴海、文峰大世界等；白小T、原本貓糧等新興品牌，私域占比為30%-60%；而直接扎根于私域的團隊，如豪車毒、洪陵羊絨、熊貓不走蛋糕等，私域占比高達85%以上。

騰訊智慧零售副總裁陳菲因此形容，這是一個“以萬億規(guī)模為基礎(chǔ)的私域電商新賽道，正在加速迎來爆發(fā)期”。

不過，上述兩組數(shù)據(jù)對比中，或見背后傳遞的一個信號：

市場很大，發(fā)展很快。但也帶來了服務(wù)商“不夠用”的問題?；蛘哒f，“好的服務(wù)商不夠用”。

這是騰訊推出“千域計劃”期望解決的產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵問題。見實為此系列約到寶尊、透云、稻知等不同領(lǐng)域服務(wù)商，及騰訊智慧零售本身，一起詳聊這個“千域”，我們或有更多深入的理解。

極速狂奔的私域需求

服務(wù)商視角中，會有更直觀的數(shù)據(jù)和感知。

首先，私域新需求可用“暴漲”來形容。

于剛剛結(jié)束的“618”這天，寶尊幫品牌商賣出了142億人民幣。相比2020年上漲67%。其中，私域是增長最大亮點之一，實現(xiàn)了200%增長，不論是大型KA，還是中小客戶，或門店連鎖和商超，分別私域增長70%-500%不等。

僅“618”寶尊就增72家新客戶，多為國際500強知名品牌、國內(nèi)新興獨角獸，且多家提出要快速搭建起自己的私域架構(gòu)。

這家作為淘寶體系中最大，且是風(fēng)向標(biāo)級存在的電商代運營公司，現(xiàn)在率先基于品牌的需求切入私域賽道，并果斷成立分公司，與騰訊智慧零售謀求深度合作。

和他類似的還有專門基于“碼”為客戶提供私域服務(wù)的ISV服務(wù)商透云 ，通過品牌自身產(chǎn)品作為流量主要入口來完成私域建設(shè)。如僅蒙牛一個品牌依靠“碼”能力，用戶日訪問量就能超過1.2億。

透云現(xiàn)在的工作狀態(tài)幾乎是：客戶數(shù)量正在快速增多，私域需求也在越來越普遍。透云跟著客戶的訴求，服務(wù)正變得越來越大和深。加上私域運營多元化，過去的架構(gòu)已很難適應(yīng)客戶需求。

稻知主要深耕國際奢侈品牌和美妝護膚品牌，過去一年，這家零售數(shù)字化服務(wù)商看到，對私域提出明確訴求的品牌數(shù)量，正呈現(xiàn)幾何級增長，且這個增速仍在持續(xù)。其中：

一是用戶多元化需求日益提升，消費者在每個碎片化場景中都有被“種草”的可能，進而產(chǎn)生購買行為。

因此，品牌原有的群體運營策略，需要逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樗接蚧瘋€體運營，并通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在品牌私域陣地內(nèi)不斷解讀和影響用戶；

二是現(xiàn)階段大部分品牌已完成數(shù)字化基建，下一步則是直接針對多元化的消費者需求做私域精細(xì)化運營；

三是當(dāng)下品牌私域的精細(xì)化運營離不開“洞察-策略-內(nèi)容-工具-業(yè)績”的完整鏈路考量。

雖然私域增長如此迅猛，但事實上，品牌很難在市面上快速找到真正適合自己的好服務(wù)商。

增長中的煩惱

為什么服務(wù)商不夠多呢？

騰訊智慧零售服務(wù)商生態(tài)中心總經(jīng)理甘曉宇提到，私域是融合了社交、內(nèi)容、電商、會員、數(shù)據(jù)等多種運營手段的全新零售業(yè)態(tài)，智慧零售則是人貨場高效協(xié)同的全新零售模式。在此領(lǐng)域，所有人都是摸著石頭過河的創(chuàng)業(yè)者。

在和服務(wù)商、私域代運營企業(yè)的溝通中，見實找到了更為具體的原因：

第一，新模式不知道怎么玩

透云提到一個案例：在和蒙牛的一次案例推進中，用傳統(tǒng)電商的通用運營邏輯，無法匹配客戶私域架構(gòu)，最后不得不推翻重來重構(gòu)產(chǎn)品，來回折騰了三個月時間。

類似經(jīng)歷稻知也有。此前商家需求，主要是單一電商模式為代表的公域運營，現(xiàn)在則是以騰訊為代表的“私域+公域”相結(jié)合的運營玩法。這需要服務(wù)商對行業(yè)理解和洞察能力比以前更強。

寶尊更是活生生的例子。剛開始寶尊用電商運營平臺的思維做私域，很快就發(fā)現(xiàn)，私域玩法的差別太大了，最大變化是獲客渠道變了，因此運營SOP也要隨之改變。

當(dāng)時不僅市面上沒有現(xiàn)成模式可參考，且招不到現(xiàn)成人才，這就要求內(nèi)部從0到1迭代創(chuàng)造出一個新模式，并與騰訊共同研發(fā)出更多新玩法。

第二，缺私域?qū)I(yè)人才

寶尊直言，人力遷移和私域人員培訓(xùn)是最頭疼的事情。因為市場上不但沒有現(xiàn)成模式，更沒有現(xiàn)成的人才可招聘，之前在不同平臺沉淀出的知識儲備都需要快速遷移，甚至推翻重做。

此前，還有一家頭部私域代運營公司和見實吐槽，每獲得一個客戶，就意味著一個辛苦培育的、對接的私域人才有可能被對方挖走，可見人才爭奪戰(zhàn)早已硝煙滾滾。

第三，個性化定制需求不易復(fù)制，且難以實現(xiàn)快速跟進和方法論復(fù)用

一家上市公司曾和見實提到，他們分別購買和上馬了5套私域系統(tǒng)。類似這樣的案例背后，透云和稻知都提到，企業(yè)在不同發(fā)展階段建立的多個應(yīng)用系統(tǒng)，復(fù)雜、容易形成數(shù)據(jù)孤島、數(shù)據(jù)資產(chǎn)沒法在后續(xù)運營中發(fā)揮價值。

因此，企業(yè)不同階段私域運營的目標(biāo)和重點也會不同。服務(wù)商必須不斷策劃新活動，通過持續(xù)創(chuàng)新為品牌尋求差異化優(yōu)勢。

這些都意味著不易復(fù)制。品牌對服務(wù)商的綜合能力要求越來越高，需要服務(wù)商不斷探尋私域與傳統(tǒng)電商的差異之處，和有效的私域打法。但能做這一點的服務(wù)商少之又少。

企業(yè)個性化需求背后，也讓服務(wù)商很難在短時間內(nèi)沉淀中足夠多且可復(fù)用的方法論。

第四，服務(wù)商不知道如何定位

不少企業(yè)只是將代運營作為過渡階段所需的第三方服務(wù)，過程中更傾向于搭建屬于自己的私域團隊。這使得私域代運營服務(wù)商反思自身是否為市場剛需。

因此，很多服務(wù)商都希望官方搭建行業(yè)交流平臺，并能引導(dǎo)行業(yè)厘清發(fā)展定位和自身優(yōu)勢，從而找到更多多元化合作模式。

騰訊千域計劃背后的紅利

千域計劃要做什么？

前天，見實用一篇文章《私域進入基建關(guān)鍵年：騰訊“千域計劃”欲為新階段提速》，描述了官方說明。如果簡單翻譯下，發(fā)現(xiàn)是這么幾個角度：

第一，解決新模式難題，開放生意機會

騰訊在評估業(yè)界私域建設(shè)的現(xiàn)狀后認(rèn)為，2021年已可稱為私域基建關(guān)鍵年。

所謂私域中“基建”是指系統(tǒng)、工具和服務(wù)，這也是官方招募服務(wù)商的三大方向，即可基于騰訊智慧零售產(chǎn)品中臺共研產(chǎn)品工具、細(xì)分行業(yè)解決方案和代運營服務(wù)的服務(wù)商。

騰訊智慧零售將集合內(nèi)部五大部門的能力組成一個“核心賦能團隊”，為服務(wù)商們集中解決商機資源不足、資源分配不均衡、產(chǎn)品或業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢、流量渠道不足，以及對新模式認(rèn)知和實戰(zhàn)經(jīng)驗不足等問題。

在寶尊看來，千域計劃為服務(wù)商提供了一個可直接對接騰訊的入口。此前，服務(wù)商需要花很長時間摸索騰訊的整個部門架構(gòu)，要跟騰訊不同產(chǎn)品線分別溝通，從而搞清楚什么事該找哪個具體部門。

其次，千域計劃能為服務(wù)商招聘和培養(yǎng)更多專業(yè)人才，共享行之有效的私域打法，從而解決服務(wù)商根本痛點。

最后，增加生意機會。品牌商可在平臺快速找到合適靠譜的合作伙伴，這在客觀上縮短了品牌布局私域的時間，進而讓服務(wù)商也能在更多案例實戰(zhàn)中加快自身能力進化。

稻知提到他們看好的與騰訊合作的兩種模式：一是騰訊對品牌商進行私域認(rèn)知的教育和普及，整合所有生態(tài)服務(wù)商的能力，在工具、流量等方面給予支持，以共創(chuàng)方式為品牌提供戰(zhàn)略梳理、策略制定等系統(tǒng)性服務(wù)；二是由騰訊牽頭與客戶達成合作協(xié)議，進行項目落地并將合作不斷加深。

第二，打造官方服務(wù)商認(rèn)證體系

如果簡略概括，千域計劃將服務(wù)商分為私域運營服務(wù)商及ISV服務(wù)商，并推出了兩大認(rèn)證體系，就是為了品牌商能第一時間找到靠譜的服務(wù)商資源。

第三，系統(tǒng)培訓(xùn)私域?qū)I(yè)人才

官方針對認(rèn)證服務(wù)商匹配的核心權(quán)益中，包含了各類系統(tǒng)培訓(xùn)，為私域?qū)I(yè)人才鋪墊了有利環(huán)境。如果是最深度合作的服務(wù)商，雙方還會一起共創(chuàng)高價值場景與方案，對大項目進行1對1指導(dǎo)。

第四，批量沉淀可復(fù)制的細(xì)分行業(yè)解決方案，應(yīng)對企業(yè)個性化需求

在暴漲的私域需求背后，服務(wù)商們重點提到了方案無法復(fù)用、無法應(yīng)對企業(yè)個性化需求的煩惱。

站在平臺的高度上，騰訊智慧零售看到過去一年中很多優(yōu)秀品牌都趟出了自己的有效打法，如優(yōu)衣庫通過整合不同觸點深度運營用戶全生命周期，實現(xiàn)業(yè)務(wù)快速成長；絲芙蘭BA利用企業(yè)微信為消費者提供線上+線下無縫連接消費體驗。還沉淀出了“四力模型”、《2021中國私域營銷白皮書》等方法論。

不過這仍是開始，甘曉宇明確提到，后續(xù)騰訊將通過騰訊云Mall、有數(shù)、營銷云、珠璣、有群、優(yōu)碼等產(chǎn)品矩陣，與服務(wù)商們共創(chuàng)出更多行業(yè)應(yīng)用和細(xì)分領(lǐng)域的系統(tǒng)解決方案。

有平臺推出“千域計劃”表態(tài)支持在前，服務(wù)商的動作就可以跟進的更快。稻知這樣表述自己的規(guī)劃：

一方面建立快速機動團隊，看客戶現(xiàn)有運營重點的同時，也看他們的中長期需求，適應(yīng)客戶不同階段的私域服務(wù)；另一方面，也積累和沉淀標(biāo)準(zhǔn)SOP，期望為品牌提供更高品質(zhì)的個性化、精細(xì)化、場景化的全鏈路私域解決方案。

寶尊則希望將自身具備的零售技能、對電商業(yè)務(wù)和客戶的理解，與騰訊強大的技術(shù)能力和數(shù)據(jù)結(jié)合，進而形成更多可推廣應(yīng)用的產(chǎn)品、服務(wù)和數(shù)據(jù)解決方案。

最重要的是，目前品牌參與意愿都很強，眾多企業(yè)的個性化需求也有共同點，即企業(yè)之間營銷底層算法、人群數(shù)據(jù)、洞察分析都是相似的。這給服務(wù)商沉淀可復(fù)用的方法論提供了有利環(huán)境。

以上四大舉措，可不就是“基建”嗎？

要的就是在基建年打好基礎(chǔ)，品牌商家才好快速狂奔。

所以，騰訊智慧零售副總裁陳菲說，“騰訊智慧零售的愿景是打造十個百億、五十個十億和兩百個過億的商家。我們面對的不是一個新機遇，是一個新生意，一個能夠重構(gòu)零售企業(yè)新增長格局的萬億新藍海。”

就是希望與服務(wù)商伙伴一起將私域整個生意盤做大，共享第一波賽道發(fā)展紅利。

根據(jù)后續(xù)安排，騰訊將在8月做大規(guī)模線上招募，持續(xù)面向服務(wù)商伙伴分享優(yōu)秀的產(chǎn)品、運營方法論和解決方案，并啟動標(biāo)桿案例孵化。8-9月將詳細(xì)講解認(rèn)證規(guī)則，9-11月則針對有潛力的服務(wù)商做中階培育。明年3月，還將為第一批優(yōu)秀案例頒獎。感興趣的服務(wù)商可以報名。

對于服務(wù)商群體來說，在萬億新藍海面前，這注定是一個不能錯過的機會。

關(guān)鍵詞： 騰訊 千域計劃 詳解 萬億新藍海