報(bào)告編委

報(bào)告指導(dǎo)人

李喆 愛(ài)分析合伙人&首席分析師

報(bào)告執(zhí)筆人

姜明星 愛(ài)分析 分析師

廖耘加 愛(ài)分析 分析師

外部專(zhuān)家（按姓氏拼音排序）

魯伊莎 觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人&COO

特別鳴謝（按拼音排序）

報(bào)告摘要

市場(chǎng)需求變化，品牌商加快數(shù)字化

快消品市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，以消費(fèi)者為中心進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)、布局銷(xiāo)售渠道，是品牌商的必然選擇。因此，品牌商需要不斷提高產(chǎn)品創(chuàng)新能力、全鏈路營(yíng)銷(xiāo)能力以及渠道管控能力，以提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。

數(shù)字化助力品牌商提高新品創(chuàng)新能力

在產(chǎn)品構(gòu)想和概念測(cè)試階段，基于精準(zhǔn)的市場(chǎng)信息及消費(fèi)者需求信息，品牌商可以更好地進(jìn)行產(chǎn)品構(gòu)想、產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)，并以此為依據(jù)對(duì)產(chǎn)品概念進(jìn)行初步篩選，提高篩選的精準(zhǔn)性。同時(shí)，可以借助數(shù)字化工具進(jìn)行定向調(diào)研，提升概念測(cè)試效率和效果。

在產(chǎn)品研發(fā)階段，數(shù)字化可以通過(guò)精準(zhǔn)人群圈選、消費(fèi)者參與、問(wèn)卷調(diào)查線(xiàn)上化等方式提高產(chǎn)品測(cè)試效率，縮短研發(fā)周期，提高研發(fā)成功率。

數(shù)字化支撐全鏈路營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)

在全鏈路營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，品牌商可以搭建客戶(hù)數(shù)據(jù)中臺(tái)（CDP），對(duì)來(lái)自各渠道的用戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)一管理，形成數(shù)據(jù)資產(chǎn)。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)（DMP），精準(zhǔn)圈選目標(biāo)人群，提升廣告投放精準(zhǔn)性；此外，基于對(duì)消費(fèi)者的深入洞察，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升消費(fèi)者全生命周期價(jià)值。通過(guò)全鏈路營(yíng)銷(xiāo)效率的提升，促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

數(shù)字化助力線(xiàn)下渠道管控，提高運(yùn)營(yíng)效率

線(xiàn)下依然是快消品的主要銷(xiāo)售方式，占比70%以上，因此品牌商需要不斷強(qiáng)化線(xiàn)下渠道管理能力。為此，品牌商可以通過(guò)智能門(mén)店洞察、動(dòng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析、渠道數(shù)據(jù)打通等，提升對(duì)渠道商和終端門(mén)店的管理能力，提高線(xiàn)下渠道運(yùn)營(yíng)效率。

全渠道、全價(jià)值鏈一體化是發(fā)展趨勢(shì)

未來(lái)，品牌商將率先在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)推動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化建設(shè)，通過(guò)打通數(shù)據(jù)壁壘，實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷(xiāo)一體化和全渠道供應(yīng)鏈一體化。然后，以營(yíng)銷(xiāo)為引領(lǐng)，推動(dòng)設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈一體化，全面提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率和管理水平。

目錄

1. 快消品基本概念及研究范圍

2. 市場(chǎng)需求變化，品牌商加快數(shù)字化

3. 數(shù)字化助力品牌商提高新品創(chuàng)新能力

4. 數(shù)字化支撐全鏈路營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)

5. 數(shù)字化助力線(xiàn)下渠道管控，提高管理效率

6. 全渠道、全價(jià)值鏈一體化是發(fā)展趨勢(shì)

結(jié)語(yǔ)

1.  快消品基本概念及研究范圍

1.1.  快消品基本概念

1.1.1.  快消品定義

快速消費(fèi)品（以下簡(jiǎn)稱(chēng)為快消品）是指使用壽命較短、消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品，主要包括包裝的食品飲料、個(gè)人護(hù)理品、家庭護(hù)理品、煙草及酒類(lèi)。

1.1.2.  快速消費(fèi)品特征

快消品與其他類(lèi)型消費(fèi)品相比，購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程有著明顯的差別，快消品屬于沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告促銷(xiāo)、價(jià)格、銷(xiāo)售點(diǎn)等對(duì)銷(xiāo)售起著重要作用。因此，快消品有三個(gè)基本特點(diǎn)，即：

①便利性：消費(fèi)者習(xí)慣就近購(gòu)買(mǎi)；

②視覺(jué)化產(chǎn)品：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)很容易受到賣(mài)場(chǎng)氣氛的影響；

③品牌忠誠(chéng)度不高：消費(fèi)者很容易在同類(lèi)產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌。

這些特征決定了消費(fèi)者對(duì)快消品的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣是：簡(jiǎn)單、迅速、沖動(dòng)、感性。

1.2.  快消品產(chǎn)業(yè)鏈及研究范圍

從行業(yè)價(jià)值鏈來(lái)看，快消行業(yè)包括原材料供應(yīng)、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化、流通、消費(fèi)四個(gè)環(huán)節(jié)，涉及供應(yīng)商、品牌商、經(jīng)銷(xiāo)商/零售商和消費(fèi)者四類(lèi)主體。

本報(bào)告僅針對(duì)品牌商的數(shù)字化進(jìn)行研究，不包括下游的經(jīng)銷(xiāo)商和零售商。鑒于在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，部分品牌商將產(chǎn)品生產(chǎn)委托給第三方，為統(tǒng)一理解和認(rèn)知，本報(bào)告對(duì)于品牌商的界定包括生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)。

從品牌商公司價(jià)值鏈來(lái)看，包括產(chǎn)品研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、分銷(xiāo)及零售、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，以及融入各環(huán)節(jié)的物流倉(cāng)儲(chǔ)管理。

1.3.  快消品牌商數(shù)字化場(chǎng)景地圖

1.3.1.  快消品牌商數(shù)字化定義

本報(bào)告定義的快消品牌商數(shù)字化是指通過(guò)利用人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等技術(shù)，或者借助第三方數(shù)字化平臺(tái)和工具，提高價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)信息化、數(shù)字化、智能化水平，全面提升企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效率。

由于在規(guī)模、產(chǎn)品類(lèi)型、經(jīng)營(yíng)方式、業(yè)務(wù)布局等方面差異明顯，品牌商的數(shù)字化程度存在很大的差異?？傮w而言，新興品牌商的數(shù)字化程度通常高于傳統(tǒng)品牌商，擁有直營(yíng)門(mén)店的品牌商數(shù)字化進(jìn)程快于純線(xiàn)下渠道的品牌商。比如，完美日記數(shù)字化程度高于歐萊雅等傳統(tǒng)美妝品牌，良品鋪?zhàn)印⑷凰墒髷?shù)字化程度高于其他零食品牌。

1.3.2.  快消品牌商數(shù)字化場(chǎng)景地圖

通過(guò)對(duì)品牌商價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)的梳理以及對(duì)品牌商的調(diào)研，愛(ài)分析梳理了品牌商數(shù)字化全場(chǎng)景圖，按照價(jià)值鏈順序劃分業(yè)務(wù)場(chǎng)景，包括產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造、物流倉(cāng)儲(chǔ)、市場(chǎng)、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)，并根據(jù)快消品的特點(diǎn)，重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，選取了9個(gè)數(shù)字化場(chǎng)景，分別是產(chǎn)品調(diào)研、智能制造、市場(chǎng)洞察、廣告投放、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、渠道數(shù)字化、電商運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)中臺(tái)、物流倉(cāng)儲(chǔ)管理。

1.3.3.  產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)是品牌商數(shù)字化的重點(diǎn)

品牌商數(shù)字化貫穿價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，鑒于快消品生產(chǎn)復(fù)雜度較低，社會(huì)化物流倉(cāng)儲(chǔ)發(fā)展迅速，因此，愛(ài)分析認(rèn)為，產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和渠道管理是現(xiàn)階段品牌商數(shù)字化的重點(diǎn)。

首先，快消品直接面向消費(fèi)者，產(chǎn)品是否能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，決定了品牌是否能夠生存，因此，產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)于品牌商至關(guān)重要。

其次，快消品的特征決定了消費(fèi)者對(duì)于商品的外觀、價(jià)格、廣告、促銷(xiāo)力度、賣(mài)場(chǎng)氛圍等因素較為敏感，通過(guò)廣告投放和促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行觸達(dá)，一方面可以提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，另一方面可以提高產(chǎn)品的銷(xiāo)量。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)格外重要。

再者，快消品是高頻率消費(fèi)的產(chǎn)品，使用時(shí)限短，對(duì)于消費(fèi)的便利性要求很高，絕大多數(shù)品牌商通過(guò)多種渠道觸達(dá)消費(fèi)者，因此，品牌商需要不斷優(yōu)化渠道布局、加強(qiáng)渠道管控，隨著線(xiàn)上渠道的快速增長(zhǎng)，品牌商需要不斷優(yōu)化渠道策略，精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者。

2.  市場(chǎng)需求變化，品牌商加快數(shù)字化

2.1.  快消品進(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，快消品市場(chǎng)已經(jīng)走過(guò)了產(chǎn)品主權(quán)時(shí)代、渠道主權(quán)時(shí)代，進(jìn)入了消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代。

在產(chǎn)品主權(quán)時(shí)代，商品處于嚴(yán)重供不應(yīng)求的狀態(tài)，商品流通、消費(fèi)需求等都圍繞產(chǎn)品展開(kāi)，產(chǎn)品是市場(chǎng)的核心，有產(chǎn)品就有市場(chǎng)，因此，擁有產(chǎn)品的品牌商處于主導(dǎo)地位。

在渠道主權(quán)時(shí)代，產(chǎn)品逐步變得豐富，越來(lái)越多樣化，品牌商期望產(chǎn)品能夠快速觸達(dá)消費(fèi)者，占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，零售是該期間觸達(dá)消費(fèi)者的主要渠道，也是品牌商爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。因此，品牌商的主要策略是通過(guò)市場(chǎng)覆蓋、深度分銷(xiāo)提高產(chǎn)品銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額。

隨著市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展，商品變得極大豐富，產(chǎn)品日益趨同，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)高度激烈，再加上線(xiàn)上各種零售形式的快速發(fā)展，消費(fèi)者的選擇空間明顯增大，商品的選擇權(quán)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，市場(chǎng)進(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代。

在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，品牌商的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于能否滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，因此，以消費(fèi)者為中心進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)、布局銷(xiāo)售渠道，是品牌商的必然選擇。同時(shí)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，品牌商需要提高精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力、提高渠道管理效率、降低渠道成本。

2.2.  消費(fèi)者需求快速變化，品牌商需要提高產(chǎn)品創(chuàng)新能力

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)差異化和快速變化兩個(gè)特征。差異化指的是消費(fèi)者更加注重個(gè)性化需求，基于共同興趣、態(tài)度、愛(ài)好、價(jià)值觀，形成了不同的消費(fèi)圈層，更加注重附著在產(chǎn)品上的情感訴求；快速變化指的是消費(fèi)者更愿意嘗試新鮮事物，為新品牌買(mǎi)單，尼爾森報(bào)告[1]顯示，有46%的消費(fèi)者表示喜歡嘗試新事物，主動(dòng)搜索新品牌和新產(chǎn)品，56% 的消費(fèi)者更愿意嘗試新的或者不同品牌的產(chǎn)品。

因此，品牌商需要及時(shí)了解不同圈層消費(fèi)者的需求以及消費(fèi)趨勢(shì)變化，不斷提高新品創(chuàng)新能力，以滿(mǎn)足日益分化、快速變化的消費(fèi)者需求。

然而，傳統(tǒng)的產(chǎn)品創(chuàng)新模式周期較長(zhǎng)，比如化妝品行業(yè)產(chǎn)品研發(fā)周期一般是2-3年，而且產(chǎn)品創(chuàng)新成功率較低，尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，快消品新品上市成功率不足十分之一，如何既能提高產(chǎn)品創(chuàng)新成功率，又能加快產(chǎn)品創(chuàng)新速度，是品牌商面臨的一大挑戰(zhàn)。

因此，品牌商需要借助數(shù)字化手段提高新品創(chuàng)新的成功率，縮短產(chǎn)品創(chuàng)新周期，以滿(mǎn)足快速變化的消費(fèi)者需求。

2.3.  消費(fèi)者觸點(diǎn)增多、流量成本上升，品牌商需要提高全鏈路營(yíng)銷(xiāo)能力

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電商和社交平臺(tái)成為快消行業(yè)的深度參與者，改變了用戶(hù)的消費(fèi)行為。同時(shí)，社交、新聞、購(gòu)物、短視頻、直播等線(xiàn)上觸點(diǎn)與日俱增，消費(fèi)者獲取商品信息以及購(gòu)物渠道越來(lái)越多，因此，品牌商需要具備全渠道觸達(dá)消費(fèi)者的能力，以應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的購(gòu)物環(huán)境。

然而，全面覆蓋高度分散的消費(fèi)者觸點(diǎn)，意味著更高的營(yíng)銷(xiāo)投入，加上互聯(lián)網(wǎng)流量紅利終結(jié)，流量成本不斷攀升，使得在預(yù)算投入保持不變的情況下，全渠道觸達(dá)消費(fèi)者變得越來(lái)越難。因此，品牌商需要提高消費(fèi)者觸達(dá)精準(zhǔn)性，提高轉(zhuǎn)化效率。

再者，流量成本的上升要求品牌商不僅要吸引新的消費(fèi)者成為用戶(hù)，而且要提高運(yùn)營(yíng)能力，增強(qiáng)用戶(hù)粘性，提高用戶(hù)全生命周期價(jià)值。因此，品牌商需要通過(guò)數(shù)字化手段對(duì)用戶(hù)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提高復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化率。

綜上，品牌商需要借助數(shù)字化手段提高全鏈路營(yíng)銷(xiāo)能力，提升營(yíng)銷(xiāo)效率和效果。

2.4.  線(xiàn)下渠道依然是主流，品牌商需要強(qiáng)化渠道管控能力

品牌商的產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道分為線(xiàn)上線(xiàn)下兩大類(lèi)，貝恩公司與凱度發(fā)布的《2020年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告，系列二》顯示，受疫情影響，2020年前三季度的快消品銷(xiāo)售額中，電商渠道占比達(dá)到26.7%，線(xiàn)下渠道依然是快消品銷(xiāo)售的主要方式，占比七成以上，比如香飄飄年報(bào)顯示，2020年經(jīng)銷(xiāo)商渠道銷(xiāo)售額占比92.53%。

線(xiàn)下渠道最終要通過(guò)門(mén)店進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，品牌商需要對(duì)終端門(mén)店進(jìn)行觸達(dá)。品牌商觸達(dá)門(mén)店的方式主要有兩種，一種是通過(guò)品牌商自己的業(yè)務(wù)代表直接觸達(dá)終端門(mén)店，另一種是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)代表間接觸達(dá)，受自身業(yè)務(wù)代表數(shù)量限制，絕大多數(shù)品牌商通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行門(mén)店覆蓋，因此，品牌商難以掌握產(chǎn)品的鋪貨情況以及門(mén)店陳列情況。

其次，相較于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司和渠道商，由于距離消費(fèi)者通路較長(zhǎng)，品牌商在數(shù)據(jù)獲取上處于劣勢(shì)，信息傳遞緩慢，難以及時(shí)獲得產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)和市場(chǎng)反饋信息，無(wú)法對(duì)市場(chǎng)變化做出快速反應(yīng)。比如，某品牌商推出的新品，開(kāi)始在渠道進(jìn)行鋪貨銷(xiāo)售，由于無(wú)法及時(shí)了解終端產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)情況，當(dāng)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品力不足時(shí)，品牌商已經(jīng)生產(chǎn)了大量的產(chǎn)品。

再者，品牌商每年都會(huì)在線(xiàn)下投入大量預(yù)算，用于新品推廣、商品促銷(xiāo)等各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，活動(dòng)主要在終端門(mén)店開(kāi)展，并通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行活動(dòng)費(fèi)用結(jié)算。對(duì)于許多品牌商來(lái)說(shuō)，這部分費(fèi)用往往處于黑盒子的狀態(tài)，難以掌控營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行情況以及實(shí)際效果，整體資金使用效率低下。

因此，品牌商需要借助數(shù)字化手段，加大管控力度，提高管理效率；強(qiáng)化活動(dòng)管理，提高營(yíng)銷(xiāo)效果；洞察市場(chǎng)機(jī)會(huì)，優(yōu)化產(chǎn)品布局。

3.  數(shù)字化助力品牌商提高新品創(chuàng)新能力

新產(chǎn)品指的是產(chǎn)品整體觀念中任何一個(gè)部分的創(chuàng)新、改良，分為完全新產(chǎn)品及對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品改良兩類(lèi)，完全新產(chǎn)品指的是新發(fā)明的產(chǎn)品，現(xiàn)有產(chǎn)品的改良指的是產(chǎn)品質(zhì)量改良、功能特性改良或者式樣的改良?？煜袠I(yè)的新產(chǎn)品通常是指對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的改良。

3.1.  新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程

不考慮商業(yè)分析，快消品的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)主要包括產(chǎn)品構(gòu)想階段、產(chǎn)品概念階段、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段、市場(chǎng)試銷(xiāo)階段、產(chǎn)品上市階段等五個(gè)階段。

產(chǎn)品構(gòu)想階段包括構(gòu)想形成以及構(gòu)想的評(píng)估與選擇。滿(mǎn)足消費(fèi)者需求是新產(chǎn)品構(gòu)想的出發(fā)點(diǎn)，新產(chǎn)品構(gòu)想主要來(lái)自消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商、技術(shù)進(jìn)步、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品銷(xiāo)售人員以及企業(yè)管理人員，隨著市場(chǎng)以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心，消費(fèi)者日益成為新產(chǎn)品構(gòu)想的主要來(lái)源。構(gòu)想形成后，需要根據(jù)企業(yè)目標(biāo)和資源情況對(duì)形成的構(gòu)想進(jìn)行評(píng)估和篩選。

產(chǎn)品概念階段包括概念設(shè)計(jì)和概念測(cè)試兩部分。產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)指的是將產(chǎn)品構(gòu)想轉(zhuǎn)變成為消費(fèi)者理解的產(chǎn)品概念，產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)好后，需要對(duì)產(chǎn)品概念進(jìn)行測(cè)試，以驗(yàn)證產(chǎn)品概念的可行性。

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段指的是在產(chǎn)品概念得到驗(yàn)證后，由產(chǎn)品部門(mén)進(jìn)行設(shè)計(jì)、研究和開(kāi)發(fā)，將產(chǎn)品概念變成產(chǎn)品，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段包括工程設(shè)計(jì)、消費(fèi)者偏好測(cè)試、品牌命名、包裝設(shè)計(jì)和測(cè)試四個(gè)步驟：

Ø          工程設(shè)計(jì)指的是將經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的產(chǎn)品概念變成具有商業(yè)價(jià)值的產(chǎn)品；

Ø          消費(fèi)者偏好測(cè)試指的是為了找出最能吸引顧客的特性組合、檢查產(chǎn)品被消費(fèi)者接受的程度以及發(fā)掘產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺陷，對(duì)制造出來(lái)的產(chǎn)品雛形進(jìn)行一連串的測(cè)試；

Ø          品牌命名是指為新產(chǎn)品選擇一個(gè)有創(chuàng)意的名稱(chēng)，以利于產(chǎn)品形象的塑造和產(chǎn)品推廣；

Ø          快消品的視覺(jué)性決定了包裝對(duì)于產(chǎn)品銷(xiāo)量有巨大的影響，所以在產(chǎn)品包裝正式使用前，需要進(jìn)行包裝測(cè)試，包括工程測(cè)試、視覺(jué)測(cè)試、經(jīng)銷(xiāo)商測(cè)試、消費(fèi)者測(cè)試等。

市場(chǎng)試銷(xiāo)階段指的是新產(chǎn)品正式上市銷(xiāo)售前進(jìn)行試行銷(xiāo)售，以試探市場(chǎng)的反應(yīng)，幫助品牌商決定產(chǎn)品是否上市，以及采取何種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

產(chǎn)品上市階段指的是做好上市規(guī)劃，制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。

在整個(gè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，產(chǎn)品構(gòu)想和概念階段是新產(chǎn)品研發(fā)的基礎(chǔ)，決定新產(chǎn)品研發(fā)的方向，對(duì)于產(chǎn)品成敗具有至關(guān)重要的作用；再者，產(chǎn)品概念測(cè)試后就會(huì)進(jìn)入產(chǎn)品研發(fā)階段，此階段需要巨大的資金投入。因此，在產(chǎn)品構(gòu)想和概念階段，品牌商要進(jìn)行充分的調(diào)研，以確保產(chǎn)品創(chuàng)新方向的準(zhǔn)確性，避免不必要的損失。

除此之外，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段至關(guān)重要，尤其是一系列的消費(fèi)者偏好測(cè)試，是對(duì)產(chǎn)品分析和優(yōu)化的必要過(guò)程。然而，為應(yīng)對(duì)快速變化的市場(chǎng)需求，推出更多新品上市，品牌商極力壓縮產(chǎn)品的測(cè)試流程，可能會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品體驗(yàn)不佳，影響產(chǎn)品上市成功率，為縮短這一差距，品牌商需要提高測(cè)試效率。

數(shù)字化對(duì)品牌商新品創(chuàng)新能力的提升主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是通過(guò)對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者洞察，助力品牌商進(jìn)行產(chǎn)品構(gòu)想和概念測(cè)試；二是通過(guò)提高產(chǎn)品研發(fā)各環(huán)節(jié)測(cè)試效率，縮短產(chǎn)品研發(fā)周期。

3.2.  助力產(chǎn)品構(gòu)想，提高概念測(cè)試效率

滿(mǎn)足消費(fèi)者需求是新產(chǎn)品構(gòu)想的出發(fā)點(diǎn)，因此，在產(chǎn)品構(gòu)想和概念階段，關(guān)鍵是要真實(shí)、全面和及時(shí)地了解各類(lèi)消費(fèi)者的需求，尼爾森調(diào)研顯示，忽視大眾消費(fèi)者的需求是產(chǎn)品創(chuàng)新失敗的主要原因之一。

傳統(tǒng)方式下，品牌商通過(guò)座談會(huì)、簡(jiǎn)單問(wèn)卷調(diào)查的方式了解消費(fèi)者需求，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品構(gòu)想設(shè)計(jì)，然后通過(guò)頭腦風(fēng)暴的方式對(duì)產(chǎn)品構(gòu)想進(jìn)行初步篩選，由于主要是通過(guò)拍腦袋進(jìn)行決策，經(jīng)驗(yàn)起到很大的作用，精準(zhǔn)性存在不足。

在信息收集階段，借助數(shù)字化手段，通過(guò)對(duì)小紅書(shū)、微博、抖音等各類(lèi)社交媒體相關(guān)話(huà)題信息的收集與分析，以及對(duì)電商平臺(tái)交易數(shù)據(jù)、評(píng)價(jià)信息、客服數(shù)據(jù)的分析，可以了解消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)信息、現(xiàn)有產(chǎn)品存在的不足、不同消費(fèi)場(chǎng)景下的消費(fèi)需求、消費(fèi)趨勢(shì)以及細(xì)分賽道的競(jìng)品信息，發(fā)掘空白市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

基于精準(zhǔn)的市場(chǎng)信息及消費(fèi)者需求信息，品牌商可以更好地進(jìn)行產(chǎn)品構(gòu)想、產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)，并以此為依據(jù)對(duì)產(chǎn)品概念進(jìn)行初步篩選，提高篩選的精準(zhǔn)性。

同時(shí)，基于對(duì)產(chǎn)品相關(guān)信息的收集和分析，以及消費(fèi)者的需求偏好的理解，品牌商可以設(shè)置更加精細(xì)化的調(diào)查問(wèn)卷，提高產(chǎn)品概念測(cè)試的效果。再者，通過(guò)精準(zhǔn)圈選潛在消費(fèi)人群，借助數(shù)字化工具進(jìn)行定向調(diào)研，可以有效提升概念測(cè)試的效率和效果。

考慮到數(shù)據(jù)的可獲得性和數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)性，品牌商通常會(huì)選擇與第三方合作進(jìn)行信息收集和產(chǎn)品概念測(cè)試。比如，某護(hù)膚品公司通過(guò)與第三方調(diào)研平臺(tái)合作，借助其樣本庫(kù)和專(zhuān)業(yè)分析調(diào)研工具，僅3天就完成了5個(gè)新品概念的篩選，并成功鎖定最優(yōu)體驗(yàn)用戶(hù)。

3.3.  提高測(cè)試效率，縮短產(chǎn)品研發(fā)周期

在產(chǎn)品研發(fā)階段，為找出最能吸引顧客的特性組合、檢查產(chǎn)品被消費(fèi)者接受的程度、發(fā)掘產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺陷，需要對(duì)產(chǎn)品雛形開(kāi)展口味、體感、形狀、顏色等一連串消費(fèi)者偏好測(cè)試；為有利于營(yíng)銷(xiāo)和宣傳，也需要對(duì)品牌名稱(chēng)、包裝等開(kāi)展測(cè)試。

傳統(tǒng)模式下，品牌商通常是借助傳統(tǒng)調(diào)研公司的力量，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研、產(chǎn)品試用（吃）的方式進(jìn)行測(cè)試，通過(guò)線(xiàn)下尋找潛在消費(fèi)群體進(jìn)行調(diào)研，效率較低，品牌商面臨測(cè)試周期長(zhǎng)和測(cè)試成本高的問(wèn)題。

數(shù)字化主要通過(guò)精準(zhǔn)人群圈選、消費(fèi)者參與、問(wèn)卷調(diào)查線(xiàn)上化提高產(chǎn)品測(cè)試效率。

在人群精準(zhǔn)觸達(dá)方面，對(duì)于具有較高私域流量的品牌商，可以通過(guò)對(duì)自有用戶(hù)消費(fèi)數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)的分析，識(shí)別潛在消費(fèi)者，進(jìn)行人群圈選；對(duì)于自有數(shù)據(jù)不足品牌商，可以通過(guò)與電商平臺(tái)、問(wèn)卷調(diào)查平臺(tái)等第三方合作，對(duì)潛在消費(fèi)人群進(jìn)行精準(zhǔn)圈選，提高測(cè)試效果。

同時(shí)，基于對(duì)潛在消費(fèi)者的精準(zhǔn)識(shí)別，品牌商可以邀請(qǐng)消費(fèi)者、網(wǎng)紅、KOL等全程參與到產(chǎn)品的創(chuàng)新與研發(fā)，以及后期整體的營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)過(guò)程中來(lái)，通過(guò)共創(chuàng)增強(qiáng)消費(fèi)者的情感認(rèn)同，進(jìn)而主動(dòng)分享和傳播，提高產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)效果。

再者，通過(guò)線(xiàn)上的方式對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行設(shè)計(jì)、發(fā)放、回收以及統(tǒng)計(jì)分析，可以顯著提高測(cè)試效率。比如，通過(guò)快遞將測(cè)試產(chǎn)品郵寄給潛在消費(fèi)人群，產(chǎn)品試用后，通過(guò)拍照上傳、問(wèn)卷填寫(xiě)等方式進(jìn)行評(píng)價(jià)反饋，由系統(tǒng)自動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，可以大幅縮短測(cè)試周期。據(jù)業(yè)內(nèi)專(zhuān)家透露，傳統(tǒng)方式進(jìn)行一次產(chǎn)品測(cè)試的時(shí)間為2-3個(gè)月，通過(guò)數(shù)字化手段，可以將時(shí)間縮短至1-2周。

現(xiàn)階段，通過(guò)在線(xiàn)問(wèn)卷方式進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)研，由于數(shù)據(jù)尚處于積累階段，再加上調(diào)研方法的限制，與傳統(tǒng)人工方式相比，雖然在效率和成本上有很大的優(yōu)勢(shì)，但是在調(diào)研的細(xì)致程度方面尚有一定的差距。因此，品牌商需要綜合考慮時(shí)間、成本等因素，選擇適合的方式。

通過(guò)以上方式，品牌商可以大幅度縮短新品研發(fā)周期，提高新品創(chuàng)新的成功率。比如，通過(guò)與天貓新品創(chuàng)新中心合作，某頭部化妝品品牌推出的新品“零點(diǎn)霜”，通過(guò)潛在消費(fèi)人群圈選與招募、消費(fèi)者品牌共創(chuàng)的方式，研發(fā)周期只用了59天，并且上市當(dāng)日，該款面霜售出10萬(wàn)余件。

4.  數(shù)字化支撐全鏈路營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)

4.1.  全鏈路營(yíng)銷(xiāo)介紹

根據(jù)阿里的AIPL模型，消費(fèi)者購(gòu)物旅程分為認(rèn)知、興趣、購(gòu)買(mǎi)和復(fù)購(gòu)四個(gè)階段，全鏈路營(yíng)銷(xiāo)是指圍繞消費(fèi)者購(gòu)物旅程，品牌商對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，并在消費(fèi)者購(gòu)物旅程各個(gè)關(guān)鍵觸點(diǎn)強(qiáng)化品牌影響力，促進(jìn)用戶(hù)快速?zèng)Q策與轉(zhuǎn)化，提高營(yíng)銷(xiāo)的效率和效果。為此，品牌商需要通過(guò)數(shù)字化對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物旅程的行為鏈條進(jìn)行追蹤，因此，數(shù)字化是全鏈路營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)和前提。

具體而言，營(yíng)銷(xiāo)鏈路可分為用戶(hù)洞察、用戶(hù)觸達(dá)、用戶(hù)轉(zhuǎn)化和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)四個(gè)環(huán)節(jié)，通過(guò)開(kāi)展全鏈路營(yíng)銷(xiāo)，品牌商可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行全面管理，提升消費(fèi)者全生命周期價(jià)值。

在全鏈路營(yíng)銷(xiāo)四個(gè)環(huán)節(jié)中，用戶(hù)觸達(dá)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)對(duì)于業(yè)績(jī)提升最為重要，提高用戶(hù)觸達(dá)的精準(zhǔn)性和用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，是促進(jìn)業(yè)務(wù)提升的關(guān)鍵。這需要建立在對(duì)消費(fèi)者深入理解和認(rèn)知的基礎(chǔ)之上，在數(shù)字化時(shí)代，通過(guò)海量數(shù)據(jù)構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的深入洞察已經(jīng)成為主流方式。

然而，消費(fèi)者信息分散在終端門(mén)店、社交媒體、電商平臺(tái)等各個(gè)渠道，呈現(xiàn)高度碎片化的狀態(tài)，無(wú)法形成有效的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的洞察。因此，品牌商必須對(duì)各個(gè)渠道每一個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)進(jìn)行打通，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)的統(tǒng)一管理和使用。

4.2.  統(tǒng)一用戶(hù)數(shù)據(jù)管理，深度洞察消費(fèi)者

品牌商可以借助CRM，對(duì)單一渠道的用戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行管理和使用，由于數(shù)據(jù)來(lái)源相對(duì)單一，數(shù)據(jù)處理復(fù)雜度低，因此，部署和使用成本較低，適用于在單一渠道進(jìn)行用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的品牌商。

品牌商也可以搭建客戶(hù)數(shù)據(jù)中臺(tái)（CDP），對(duì)來(lái)自各渠道的用戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行管理和使用，包括數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)管理和數(shù)據(jù)應(yīng)用三個(gè)環(huán)節(jié)。

在數(shù)據(jù)采集環(huán)節(jié)，對(duì)門(mén)店、電商平臺(tái)、小紅書(shū)、微信、自營(yíng)平臺(tái)等各渠道消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，包括消費(fèi)者的個(gè)人信息數(shù)據(jù)，從用戶(hù)觸達(dá)、轉(zhuǎn)化到運(yùn)營(yíng)的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，以及不同營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和場(chǎng)景下的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)等。

在數(shù)據(jù)管理環(huán)節(jié)，需要對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行治理，經(jīng)過(guò)提煉、萃取后，形成數(shù)據(jù)資產(chǎn)。利用One ID技術(shù)對(duì)來(lái)自各渠道的消費(fèi)者信息進(jìn)行匹配，將各觸點(diǎn)數(shù)據(jù)連接起來(lái)，打破各個(gè)渠道、各個(gè)環(huán)節(jié)用戶(hù)數(shù)據(jù)的割裂狀態(tài)，構(gòu)建全域數(shù)據(jù)體系，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的統(tǒng)一管理。然后，通過(guò)設(shè)定用戶(hù)標(biāo)簽，構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像體系，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入洞察。同時(shí)，品牌商也可以借助第三方數(shù)據(jù)對(duì)用戶(hù)標(biāo)簽進(jìn)行增補(bǔ)，加深對(duì)用戶(hù)的理解。

在應(yīng)用環(huán)節(jié)，主要是通過(guò)與廣告投放、客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化（MA）等數(shù)字化工具結(jié)合，為廣告精準(zhǔn)投放和用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提供數(shù)據(jù)支撐。

在廣告精準(zhǔn)投放方面，主要是基于對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)的分析，為投放平臺(tái)或媒體提供精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像標(biāo)簽，提高目標(biāo)人群圈選的精準(zhǔn)性；也可以為廣告策劃提供指導(dǎo)，提高內(nèi)容制作的有效性，提高廣告投放效果。

在消費(fèi)者精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方面，主要是以數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)，建立實(shí)時(shí)的數(shù)字化洞察，對(duì)用戶(hù)在全鏈路各觸點(diǎn)的行為軌跡進(jìn)行監(jiān)測(cè)，及時(shí)捕獲線(xiàn)索，進(jìn)行智能化的推薦決策引擎，為運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)賦能，提高運(yùn)營(yíng)的效率和效果。

由于客戶(hù)數(shù)據(jù)來(lái)自各個(gè)不同的渠道，數(shù)據(jù)治理成本高，開(kāi)發(fā)部署周期較長(zhǎng)，因此，自建CDP成本較高，更適用于用戶(hù)群體數(shù)量大、多渠道布局的品牌商。

4.3.  精準(zhǔn)圈選目標(biāo)人群，提升廣告投放精準(zhǔn)性

對(duì)于尚未購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，廣告投放是觸達(dá)消費(fèi)者最主要的方式，一方面可以增加品牌曝光度，提高品牌影響力；另一方面，可以提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接觸和認(rèn)知，引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注和興趣，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。

近年來(lái)，內(nèi)容電商、社交電商的發(fā)展，大幅縮短了消費(fèi)者購(gòu)物旅程，品牌營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品銷(xiāo)售的界限變得越來(lái)越模糊，“品銷(xiāo)合一”日漸成為重要的營(yíng)銷(xiāo)方式。對(duì)應(yīng)到廣告投放，就是既要提高品牌曝光率，又要促進(jìn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化，即品牌和效果合一。

品牌商可以通過(guò)精準(zhǔn)目標(biāo)人群圈選、優(yōu)化投放渠道和匹配投放內(nèi)容提升廣告投放效果。

在目標(biāo)人群圈選方面，品牌商主要是基于自身品牌定位及目標(biāo)人群定位，借助第三方數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（DMP）的標(biāo)簽體系進(jìn)行目標(biāo)人群圈選。在該種方式下，人群圈選的準(zhǔn)確性取決于品牌商提供的目標(biāo)人群畫(huà)像的精準(zhǔn)性、以及與第三方標(biāo)簽體系的匹配程度。

為此，越來(lái)越多的品牌商基于第一方數(shù)據(jù)（CDP）精準(zhǔn)識(shí)別用戶(hù)畫(huà)像標(biāo)簽，然后與第三方數(shù)據(jù)（DMP）標(biāo)簽進(jìn)行匹配，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)圈選，提高廣告投放的精準(zhǔn)性。比如，某品牌商通過(guò)建立CDP，并結(jié)合第三方數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（DMP），在投放量不變的基礎(chǔ)上，廣告投放的ROI能夠增加6-7倍，并且增長(zhǎng)是可持續(xù)的，目前已經(jīng)持續(xù)一年以上。

在投放渠道選擇方面，首先要對(duì)產(chǎn)品受眾進(jìn)行明確的分析和定位，通過(guò)產(chǎn)品受眾的年齡、性別以及工作、消費(fèi)水平和生活方式的分析，迎合他們的興趣愛(ài)好來(lái)選擇合適的廣告投放渠道以及投放形式，投放形式包括視頻、文字、自媒體、互動(dòng)媒體等。在投放過(guò)程中，品牌商可以借助數(shù)字化手段對(duì)廣告投放效果進(jìn)行追蹤和分析，優(yōu)化廣告投放渠道，提升投放效果。

渠道選擇好后，就是針對(duì)不同的渠道、不同的目標(biāo)群體選擇合適的投放內(nèi)容，既要讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的功能和體驗(yàn)，明確地展示產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，又要能夠與市場(chǎng)上同類(lèi)型的產(chǎn)品有所區(qū)別，容易辨識(shí)和記憶，因此投放內(nèi)容的創(chuàng)意性十分重要。通過(guò)對(duì)廣告投放效果的分析，品牌商可以對(duì)投放內(nèi)容持續(xù)進(jìn)行優(yōu)化，提高投放效果。

當(dāng)潛在的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化后，品牌商需要進(jìn)一步考慮如何提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

4.4.  用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提高消費(fèi)者全生命周期價(jià)值

通常情況下，留住一個(gè)已激活用戶(hù)所花費(fèi)的成本遠(yuǎn)低于獲取一個(gè)新用戶(hù)的成本，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和流量成本的攀升，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的重要性日漸顯現(xiàn)。

對(duì)于快消品牌商來(lái)說(shuō)，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的價(jià)值體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是通過(guò)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)持續(xù)提升品牌曝光率，提高用戶(hù)品牌忠誠(chéng)度；二是提高產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率，提升消費(fèi)者全生命周期價(jià)值；三是可以精準(zhǔn)圈選潛在消費(fèi)人群，為產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中的一系列測(cè)試提供支撐，提高新品研發(fā)效率。

對(duì)用戶(hù)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，品牌商首先要構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像，然后，對(duì)不同需求的用戶(hù)匹配不同的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，滿(mǎn)足其個(gè)性化的需求?？紤]到消費(fèi)者觸點(diǎn)的多樣性以及用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的實(shí)時(shí)性，品牌商通常是利用營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化工具，設(shè)置觸發(fā)條件，即時(shí)進(jìn)行內(nèi)容推送；并通過(guò)對(duì)消費(fèi)者用戶(hù)信息、行為數(shù)據(jù)的追蹤和分析，不斷優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略，提高運(yùn)營(yíng)效果。同時(shí)，基于對(duì)不同營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容下用戶(hù)行為及產(chǎn)品交易的分析，可以發(fā)現(xiàn)并有效沉淀營(yíng)銷(xiāo)模型?？紤]到消費(fèi)者個(gè)人信息、交易數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)的可獲得性，越來(lái)越多的品牌商選擇微信生態(tài)體系對(duì)用戶(hù)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

營(yíng)銷(xiāo)鏈路各個(gè)環(huán)節(jié)并不是孤立的，而是相互關(guān)聯(lián)的統(tǒng)一整體。比如，在進(jìn)行用戶(hù)觸達(dá)、用戶(hù)轉(zhuǎn)化過(guò)程中，就需要考慮如何將消費(fèi)者引導(dǎo)到小程序商城、自有APP、微信公眾號(hào)等企業(yè)私域流量池，積累一方數(shù)據(jù)，以便進(jìn)行消費(fèi)者洞察以及后續(xù)的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。因此，品牌商需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，將用戶(hù)運(yùn)營(yíng)思維融入到企業(yè)全鏈路營(yíng)銷(xiāo)各環(huán)節(jié)，提高企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。

5.  數(shù)字化助力線(xiàn)下渠道管控，提高管理效率

線(xiàn)下渠道管理包括人、貨、場(chǎng)的管理：“人”指的是業(yè)務(wù)代表，他們負(fù)責(zé)產(chǎn)品鋪貨、陳列、維護(hù)、促銷(xiāo)等，品牌商需要對(duì)業(yè)務(wù)代表工作狀態(tài)及工作情況進(jìn)行管理；“貨”指的是產(chǎn)品的流通情況，包括經(jīng)銷(xiāo)商的囤貨信息、門(mén)店的動(dòng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)等；“場(chǎng)”指的是產(chǎn)品在終端門(mén)店情況，包括鋪貨情況、陳列信息、活動(dòng)執(zhí)行情況等。

目前，品牌商利用移動(dòng)訪(fǎng)銷(xiāo)系統(tǒng)（SFA）對(duì)業(yè)務(wù)代表進(jìn)行管理已經(jīng)成為比較普遍的方式，但是依然存在管理不到位的問(wèn)題，對(duì)于終端門(mén)店、產(chǎn)品流通的管理則尚處于初期階段。加強(qiáng)渠道管理，首先要解決的是信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，包括門(mén)店陳列信息、產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)信息、經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存信息等。

從實(shí)踐中看，品牌商主要通過(guò)智能門(mén)店洞察、動(dòng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析、渠道數(shù)據(jù)打通，提高線(xiàn)下渠道管理能力，提升運(yùn)營(yíng)效率。

5.1.  智能門(mén)店洞察，提高渠道管控能力

智能門(mén)店洞察指的是利用圖像識(shí)別技術(shù)對(duì)零售終端產(chǎn)品陳列情況進(jìn)行識(shí)別、分析和應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)零售終端的數(shù)字化管理，包括門(mén)店圖像采集、圖像識(shí)別、分析與應(yīng)用三個(gè)環(huán)節(jié)。

在門(mén)店圖像采集環(huán)節(jié)，品牌商可以利用移動(dòng)訪(fǎng)銷(xiāo)系統(tǒng)（SFA），通過(guò)自有或者經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)代表進(jìn)行門(mén)店圖像拍攝，除少數(shù)頭部品牌商外，絕大部分品牌商由于自身規(guī)?；蛏虡I(yè)模式的限制，業(yè)務(wù)代表數(shù)量有限，難以覆蓋終端門(mén)店，往往會(huì)借助經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)代表進(jìn)行圖像采集。然而，考慮到利益問(wèn)題，品牌商會(huì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)代表采集圖像的真實(shí)性存在疑慮，難以達(dá)到預(yù)期效果。

為避免這一問(wèn)題，品牌商也可以委托第三方進(jìn)行圖像采集，通過(guò)智能貨架、智能貨柜、部署移動(dòng)機(jī)器人等方式采集圖片信息，或者采取眾包的方式進(jìn)行圖像采集，提高門(mén)店覆蓋范圍，確保門(mén)店圖像信息的準(zhǔn)確性。

圖像采集后，借助圖像拼接、圖像識(shí)別等技術(shù)，品牌商可以對(duì)特定產(chǎn)品信息進(jìn)行識(shí)別，將圖像信息變成結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，并根據(jù)需求形成分析報(bào)表。

對(duì)于圖像數(shù)據(jù)的應(yīng)用，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是了解產(chǎn)品真實(shí)的鋪貨情況，即產(chǎn)品覆蓋的區(qū)域和門(mén)店覆蓋的數(shù)量，有助于優(yōu)化產(chǎn)品投放策略；二是了解產(chǎn)品陳列情況，強(qiáng)化對(duì)業(yè)務(wù)代表的監(jiān)督和對(duì)渠道商的管理；三是了解促銷(xiāo)活動(dòng)在終端門(mén)店的執(zhí)行情況，提高活動(dòng)管理效率；四是了解競(jìng)品的鋪貨、陳列、促銷(xiāo)活動(dòng)等信息，發(fā)掘空白市場(chǎng)機(jī)會(huì)，優(yōu)化市場(chǎng)策略。

比如，針對(duì)不同零售渠道的不同零售場(chǎng)景，某食品集團(tuán)需要對(duì)全國(guó)8000名銷(xiāo)售代表訪(fǎng)店情況進(jìn)行管理，通過(guò)與第三方合作，該集團(tuán)每月識(shí)別圖片450萬(wàn)張，利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)執(zhí)行，其貨架占比提升8%，鋪貨率提升4%，門(mén)店執(zhí)行效率提升59%，并通過(guò)對(duì)競(jìng)品的分析，優(yōu)化了市場(chǎng)執(zhí)行策略。

5.2.  終端銷(xiāo)售數(shù)據(jù)洞察，分析市場(chǎng)銷(xiāo)售情況

對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，最想要知道產(chǎn)品在終端門(mén)店的動(dòng)銷(xiāo)情況，尤其是對(duì)于新上市的產(chǎn)品，品牌商需要及時(shí)了解產(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn)，以便制定產(chǎn)品策略。然而，由于線(xiàn)下渠道鏈條太長(zhǎng)，品牌商主要通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商獲取產(chǎn)品銷(xiāo)售信息，其真實(shí)性和及時(shí)性存在一定的問(wèn)題，難以為品牌商提供決策依據(jù)。

對(duì)于終端門(mén)店動(dòng)銷(xiāo)信息的獲取，品牌商可以直接與零售商合作，獲取主要的數(shù)據(jù)信息，也可以與第三方數(shù)據(jù)服務(wù)商合作，獲取某一特定區(qū)域終端門(mén)店整體的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)信息。考慮到數(shù)據(jù)的安全性，品牌商能夠獲取的信息主要是脫敏后的統(tǒng)計(jì)信息。

通過(guò)實(shí)際的終端銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，品牌商可以及時(shí)獲取產(chǎn)品的實(shí)際市場(chǎng)表現(xiàn)，優(yōu)化產(chǎn)品的渠道投放策略，提高渠道效率。

5.3.  營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在線(xiàn)化，推動(dòng)渠道數(shù)據(jù)打通

品牌商通過(guò)一物一碼、小程序商城、微信公眾號(hào)等工具，逐步將線(xiàn)下活動(dòng)轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上線(xiàn)下一體化，將線(xiàn)下消費(fèi)者導(dǎo)入到品牌商私域流量池，然后對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行洞察和分析，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。再者，基于對(duì)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)分析，品牌商還可以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行優(yōu)化，提高線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果。

目前，在線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一體化方面，除少數(shù)擁有自營(yíng)或加盟門(mén)店的品牌商外，絕大部分品牌商面臨線(xiàn)上優(yōu)惠券無(wú)法在線(xiàn)下門(mén)店核銷(xiāo)的挑戰(zhàn)。為此，部分具有較強(qiáng)影響力的品牌商，在確保各方利益的情況下，探索通過(guò)信息系統(tǒng)連接渠道商和零售終端，打通線(xiàn)下渠道各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用進(jìn)行在線(xiàn)結(jié)算，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)全過(guò)程管理，提高營(yíng)銷(xiāo)效率。

該種模式需要經(jīng)銷(xiāo)商配合，品牌商影響力和利益分配機(jī)制的設(shè)置變得尤為重要，因此更適合頭部的快消品牌，或者在某一區(qū)域占主導(dǎo)地位的品牌，品牌商通常會(huì)保持原有的渠道管理模式和分配機(jī)制，以順利推動(dòng)活動(dòng)的在線(xiàn)化。

6.  全渠道、全價(jià)值鏈一體化是發(fā)展趨勢(shì)

對(duì)于絕大多數(shù)品牌商來(lái)說(shuō)，在數(shù)字化方面都取得了一定的進(jìn)展，但主要集中在單點(diǎn)業(yè)務(wù)場(chǎng)景或者單個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，線(xiàn)上線(xiàn)下、各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)仍處于割裂的狀態(tài)，未能形成聯(lián)動(dòng)，不利于企業(yè)的進(jìn)一步轉(zhuǎn)型發(fā)展。

為此，品牌商首先要推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化建設(shè)，通過(guò)打通數(shù)據(jù)壁壘，實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷(xiāo)一體化和全渠道供應(yīng)鏈一體化。然后，以營(yíng)銷(xiāo)為引領(lǐng)，推動(dòng)設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈一體化，全面提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率和管理水平。

6.1.  傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道數(shù)字化，全渠道營(yíng)銷(xiāo)一體化

對(duì)于全渠道一體化，最重要的是傳統(tǒng)渠道的數(shù)字化，未來(lái)，品牌商與渠道商的關(guān)系將從管理轉(zhuǎn)向賦能，通過(guò)數(shù)字化體系搭建，共同服務(wù)于消費(fèi)者。傳統(tǒng)渠道數(shù)字化可以從分銷(xiāo)商開(kāi)始，也可以從消費(fèi)者開(kāi)始。

從分銷(xiāo)商開(kāi)始主要適用于頭部品牌，由于頭部品牌有較強(qiáng)的渠道控制力，可以要求分銷(xiāo)商打通與品牌商的數(shù)字分銷(xiāo)平臺(tái)，同時(shí)幫助經(jīng)銷(xiāo)商打通與終端店的連接，然后再助力零售商與消費(fèi)者建立聯(lián)系，將品牌、經(jīng)銷(xiāo)商、終端、消費(fèi)者鏈條打通，通過(guò)自身能力輸出，為線(xiàn)下渠道賦能，提高分銷(xiāo)效率。目前，某些大型品牌商已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了部分區(qū)域數(shù)據(jù)的打通，但是距離全通路數(shù)據(jù)的打通尚有一段距離。

另一種方式是從消費(fèi)者端開(kāi)始，即品牌商通過(guò)一物一碼等營(yíng)銷(xiāo)方式，將消費(fèi)者沉淀到企業(yè)私域流量池，然后通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的洞察，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，為線(xiàn)下渠道賦能，并推動(dòng)渠道的數(shù)字化建設(shè)。比如，在小程序上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)在線(xiàn)支付實(shí)現(xiàn)品牌商與門(mén)店的打通，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行線(xiàn)下轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)零售端的在線(xiàn)化，帶動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)字化。鑒于中小品牌商對(duì)渠道掌控能力有限，更適合采取這種方式。

未來(lái)的渠道是多元化的，在線(xiàn)下渠道數(shù)字化完成后，品牌商就可以打破部門(mén)壁壘，對(duì)各渠道營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一管理，真正實(shí)現(xiàn)全渠道一體化營(yíng)銷(xiāo)。

對(duì)于渠道數(shù)字化，有些觀點(diǎn)認(rèn)為就是去中間化，渠道數(shù)字化完成后，品牌商可以直接觸達(dá)消費(fèi)者，經(jīng)銷(xiāo)商和零售商會(huì)被取代。愛(ài)分析認(rèn)為，經(jīng)銷(xiāo)商和零售商不會(huì)被取代，但是他們的角色會(huì)發(fā)生一定的變化，需要越來(lái)越重視對(duì)人的運(yùn)營(yíng)，為消費(fèi)者提供更有價(jià)值的服務(wù)。

6.2.  線(xiàn)上線(xiàn)下一盤(pán)貨，全渠道供應(yīng)鏈一體化

要實(shí)現(xiàn)全渠道數(shù)字化，除了信息的打通外，還要對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行整合。目前，對(duì)于絕大多數(shù)品牌商來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下渠道和線(xiàn)上渠道采取的是不同的供應(yīng)鏈體系，甚至不同的渠道都是不同的供應(yīng)鏈。

比如，某啤酒品牌既有面向傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道的倉(cāng)配體系及終端服務(wù)人員，又有面向消費(fèi)者端的京東倉(cāng)和菜鳥(niǎo)倉(cāng)，雖然庫(kù)存商品有九成以上相同，但是從內(nèi)部組織架構(gòu)到外部的經(jīng)銷(xiāo)商以及倉(cāng)儲(chǔ)物流，都是各自獨(dú)立的狀態(tài)。

供應(yīng)鏈體系不統(tǒng)一會(huì)帶來(lái)以下兩個(gè)問(wèn)題：一是各倉(cāng)庫(kù)無(wú)法互聯(lián)互通，不僅占用大量庫(kù)存，也影響商品周轉(zhuǎn)效率；二是品牌商無(wú)法就近調(diào)撥商品或向消費(fèi)者配送商品，導(dǎo)致整體運(yùn)輸成本偏高；三是隨著數(shù)字化的發(fā)展，未來(lái)新業(yè)務(wù)模式會(huì)層出不窮，原供應(yīng)鏈體系難以支撐新業(yè)務(wù)的發(fā)展。

為統(tǒng)一供應(yīng)鏈體系，最好的解決方法是打造全渠道“一盤(pán)貨”，全渠道一盤(pán)貨是指品牌商通過(guò)構(gòu)建一套倉(cāng)網(wǎng)體系，統(tǒng)一存儲(chǔ)貨品，對(duì)各種渠道業(yè)務(wù)單位實(shí)行高頻快速補(bǔ)貨的業(yè)務(wù)模式。

打造一盤(pán)貨體系，最重要的就是將訂單流和貨物流進(jìn)行分離，打通各渠道倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)庫(kù)存在線(xiàn)、庫(kù)存共享和共同配送，為商品的高效調(diào)撥和實(shí)時(shí)在線(xiàn)交易提供支撐，提高庫(kù)存管理效率，降低物流成本。比如，某著名日化品牌，在云南進(jìn)行2B2C一盤(pán)貨試點(diǎn)，物流成本下降10-20%，滿(mǎn)載率提升了25%，庫(kù)存準(zhǔn)確率達(dá)到了 99.95%，單個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商年度人力成本節(jié)約10萬(wàn)元以上。

全渠道一盤(pán)貨是供應(yīng)鏈數(shù)字化的發(fā)展方向，但是卻面臨者巨大的挑戰(zhàn)，一方面品牌商需要設(shè)計(jì)合理的業(yè)務(wù)模式，讓經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)配合，推動(dòng)一盤(pán)貨變革；另一方面庫(kù)存管控難度會(huì)加大，要防止不同渠道的成員搶貨、囤貨等現(xiàn)象，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)的可售庫(kù)存管控，同時(shí)還要注重產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)同。

6.3.  以營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)為起點(diǎn)，推動(dòng)價(jià)值鏈一體化

作為與客戶(hù)直接接觸的環(huán)節(jié)，營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化是快消品牌商數(shù)字化的第一步，在營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的基礎(chǔ)上，品牌商將圍繞市場(chǎng)需求，推動(dòng)研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)數(shù)字化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)全價(jià)值鏈一體化，全面提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平。

現(xiàn)階段，由于信息系統(tǒng)建設(shè)缺少統(tǒng)一規(guī)劃，各部門(mén)分別進(jìn)行建設(shè)，系統(tǒng)數(shù)據(jù)未能打通，存在數(shù)據(jù)口徑不一致的問(wèn)題。同時(shí)，由于數(shù)據(jù)孤島的存在，難以對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行有效分析和使用，價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)也難以實(shí)現(xiàn)協(xié)同。

因此，品牌商首先要對(duì)公司各信息系統(tǒng)進(jìn)行拉通，實(shí)現(xiàn)底層數(shù)據(jù)的統(tǒng)一。在實(shí)踐中，品牌商主要通過(guò)建設(shè)數(shù)據(jù)中臺(tái)或數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)各業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，通過(guò)數(shù)據(jù)治理形成企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

其次，在實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)拉通的基礎(chǔ)上，品牌商需要結(jié)合業(yè)務(wù)場(chǎng)景，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和使用，為業(yè)務(wù)發(fā)展助力。在實(shí)踐中，品牌商可以通過(guò)建立BI報(bào)表，對(duì)各業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總統(tǒng)計(jì)和展示，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，指導(dǎo)業(yè)務(wù)開(kāi)展，提高決策效率；進(jìn)一步，可以通過(guò)數(shù)據(jù)建模，對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行交叉深入分析，為各級(jí)員工提供分析工具，提高業(yè)務(wù)效率；再進(jìn)一步，通過(guò)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的協(xié)同，實(shí)現(xiàn)品牌商經(jīng)營(yíng)管理效率的全面提升。

舍得酒業(yè)搭建BI數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，全面提高數(shù)字化水平

舍得酒業(yè)是以“生態(tài)、品質(zhì)、文化”為核心優(yōu)勢(shì)的中國(guó)名酒企業(yè)，擁有“沱牌”“舍得”兩大馳名品牌，在老酒戰(zhàn)略引領(lǐng)下，公司業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。

在業(yè)務(wù)發(fā)展的同時(shí)，舍得酒業(yè)也重視數(shù)字化建設(shè)。2015年以來(lái)，以財(cái)務(wù)信息化為重點(diǎn)，舍得酒業(yè)開(kāi)展了各項(xiàng)信息系統(tǒng)的建設(shè)。同時(shí)，隨著消費(fèi)者數(shù)字化，線(xiàn)上線(xiàn)下多渠道銷(xiāo)售逐漸成為白酒行業(yè)新的趨勢(shì)；在大消費(fèi)背景下，白酒品牌商紛紛加大數(shù)字化投入。2019 年起，舍得酒業(yè)以營(yíng)銷(xiāo)端為切口，從產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)者、業(yè)務(wù)代表管理等方面進(jìn)一步推進(jìn)數(shù)字化建設(shè)，初步具備了建立完整營(yíng)銷(xiāo)分析的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型困境——數(shù)據(jù)孤島&數(shù)字文化

隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的持續(xù)推進(jìn)，舍得酒業(yè)在數(shù)據(jù)應(yīng)用過(guò)程中，面臨兩個(gè)主要問(wèn)題。

一是各部門(mén)數(shù)據(jù)口徑不一致，影響經(jīng)營(yíng)決策。在信息系統(tǒng)建設(shè)過(guò)程中，各部門(mén)自行建設(shè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)，由于缺少統(tǒng)一規(guī)劃和協(xié)調(diào)，各系統(tǒng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)無(wú)法聯(lián)通，形成了數(shù)據(jù)孤島，導(dǎo)致數(shù)據(jù)口徑不一致。此外，由于業(yè)務(wù)系統(tǒng)版本較早，數(shù)據(jù)顆粒度較大且準(zhǔn)確度有限，需要由人工操作來(lái)提取和完善，無(wú)法深度挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值。

二是數(shù)字文化尚未形成，不利于數(shù)字化轉(zhuǎn)型深入推進(jìn)。作為傳統(tǒng)白酒企業(yè)，從決策層到執(zhí)行層，舍得酒業(yè)更多依賴(lài)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行判斷和決策，對(duì)數(shù)字化系統(tǒng)和工具尚未養(yǎng)成使用習(xí)慣，數(shù)據(jù)分析和使用意識(shí)相對(duì)不足。

為解決以上問(wèn)題，舍得酒業(yè)一方面需要打通各業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)聯(lián)通，另一方面要提高企業(yè)數(shù)字文化，培養(yǎng)員工的數(shù)據(jù)意識(shí)。鑒于觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)對(duì)行業(yè)有深刻的理解，擁有眾多成功實(shí)踐案例，并且愿意與舍得酒業(yè)進(jìn)行“共創(chuàng)”，提供個(gè)性化解決方案，因此選擇與觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)合作。

觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)致力于為泛零售、消費(fèi)以及新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域客戶(hù)提供新一代智能數(shù)據(jù)分析與決策(AI+BI)解決方案。首創(chuàng)性地提出一整套從敏捷分析(BI)到智能決策(AI)的完整“5A”落地路徑方法論，為企業(yè)構(gòu)建智能決策大腦，大力推進(jìn)從傳統(tǒng)BI到智能分析與決策的成功轉(zhuǎn)型。

舍得酒業(yè)與觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)組建了聯(lián)合項(xiàng)目組，深入各業(yè)務(wù)部門(mén)了解現(xiàn)有系統(tǒng)、業(yè)務(wù)以及行業(yè)的分析決策邏輯，在此基礎(chǔ)上，觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)提出了“先整合、后應(yīng)用”的解決思路，即首先對(duì)多業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，然后根據(jù)舍得酒業(yè)業(yè)務(wù)特點(diǎn)構(gòu)建數(shù)據(jù)模型，最后面向業(yè)務(wù)場(chǎng)景進(jìn)行數(shù)據(jù)應(yīng)用。

建立數(shù)據(jù)平臺(tái)，拉通業(yè)務(wù)系統(tǒng)，統(tǒng)一數(shù)據(jù)口徑

在完成實(shí)地調(diào)研工作之后，觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)首先將商品、組織架構(gòu)、客戶(hù)等主數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)和映射，編寫(xiě)出具有針對(duì)性的指標(biāo)字典，統(tǒng)一了底層數(shù)據(jù)口徑。以此為基礎(chǔ)，構(gòu)建企業(yè)級(jí)數(shù)倉(cāng)，接入了SRM、ERP、TPM、WMS、DMS、HR等系統(tǒng)的數(shù)據(jù)源，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗、轉(zhuǎn)化和分層建模。企業(yè)級(jí)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)了各業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)的統(tǒng)一，為數(shù)據(jù)應(yīng)用奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

通過(guò)觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)自研的Universe數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)平臺(tái)做數(shù)據(jù)處理、任務(wù)調(diào)度，搭建多節(jié)點(diǎn)Greenplum(GP)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，增強(qiáng)了擴(kuò)展性和復(fù)用性，在技術(shù)性能上能夠支撐企業(yè)長(zhǎng)期的數(shù)據(jù)積累和應(yīng)用，在各業(yè)務(wù)系統(tǒng)更新升級(jí)之后，舍得酒業(yè)的企業(yè)級(jí)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)也能隨之一起完成升級(jí)，滿(mǎn)足舍得酒業(yè)長(zhǎng)期的數(shù)據(jù)需求。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)分析應(yīng)用，BI智能跨屏展示

為了更好地應(yīng)用數(shù)據(jù)，觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)根據(jù)不同業(yè)務(wù)部門(mén)的業(yè)務(wù)需求、內(nèi)容和范圍，構(gòu)建了不同的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)主題域，并按主題域?qū)?shù)據(jù)進(jìn)行整合，不僅在相關(guān)的數(shù)據(jù)指標(biāo)上實(shí)現(xiàn)了口徑和內(nèi)容的統(tǒng)一，而且設(shè)計(jì)出了適用于跨部門(mén)、跨主題的分析應(yīng)用和展示工具。

觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)從決策層、管理層和執(zhí)行層多視角出發(fā)，構(gòu)建了支撐集團(tuán)多層次、多維度的決策支持與運(yùn)營(yíng)監(jiān)控分析體系。數(shù)據(jù)分析平臺(tái)能夠根據(jù)使用者的身份角色，在不同層面、不同主題域、不同報(bào)表類(lèi)型之間進(jìn)行授權(quán)和跳轉(zhuǎn)，各級(jí)組織按照管轄范圍呈現(xiàn)不同的核心數(shù)據(jù)指標(biāo)，通過(guò)交互式分析穿透數(shù)據(jù)，拆解各項(xiàng)業(yè)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，定位經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，驗(yàn)證決策內(nèi)容，滿(mǎn)足“千人千面”的看數(shù)和分析需求。

在數(shù)據(jù)的展示方式上，既集合出數(shù)據(jù)大屏，也聯(lián)動(dòng)了移動(dòng)端輕應(yīng)用。在營(yíng)銷(xiāo)主題場(chǎng)景中，打造了包括運(yùn)營(yíng)大屏、庫(kù)存大屏和監(jiān)控大屏在內(nèi)的多主題集成可視化設(shè)計(jì)。移動(dòng)端同步適配了智能分析場(chǎng)景，能夠隨時(shí)隨地監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)變化。任意一端做出的修改也將實(shí)時(shí)同步到移動(dòng)端，準(zhǔn)確傳遞經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)，大幅提高了管理、溝通的效率。

除在技術(shù)層面推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型外，舍得酒業(yè)也大力推動(dòng)數(shù)字文化建設(shè)，一方面在觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)的幫助下，開(kāi)展系統(tǒng)應(yīng)用培訓(xùn)；另一方面，領(lǐng)導(dǎo)層率先在工作中使用各種數(shù)據(jù)工具，一切以數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)，將數(shù)據(jù)平臺(tái)中的處理結(jié)果作為績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)和匯報(bào)依據(jù)，向下層層推進(jìn)落實(shí)，讓員工逐漸養(yǎng)成良好的數(shù)據(jù)分析和使用習(xí)慣。

通過(guò)數(shù)據(jù)平臺(tái)的構(gòu)建，舍得酒業(yè)主要取得了以下效果：

一是完成了全價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)的融合和打通。實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)計(jì)算、數(shù)據(jù)口徑、數(shù)據(jù)入口和數(shù)據(jù)發(fā)布四個(gè)方面的統(tǒng)一，建立了能夠支撐前端不同需求業(yè)務(wù)場(chǎng)景實(shí)際運(yùn)用的數(shù)據(jù)底座，為全鏈路數(shù)字化轉(zhuǎn)型奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

二是完成了營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)各應(yīng)用場(chǎng)景覆蓋。能夠做到跨部門(mén)、跨業(yè)務(wù)共享數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化分析，使用場(chǎng)景囊括了戰(zhàn)略宏觀層面的展現(xiàn)和末端銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)的管控與洞察，可以滿(mǎn)足各層級(jí)的業(yè)務(wù)需求，既為決策層構(gòu)建了企業(yè)“數(shù)字作戰(zhàn)指揮室”，也縮短了業(yè)務(wù)人員日常數(shù)據(jù)處理時(shí)間，可以將更多精力投入到業(yè)務(wù)中。

三是數(shù)字文化在公司逐步培養(yǎng)起來(lái)，從領(lǐng)導(dǎo)層到?jīng)Q策層逐漸養(yǎng)成了數(shù)據(jù)分析的思維和運(yùn)用數(shù)據(jù)工具的習(xí)慣。

在夯實(shí)數(shù)據(jù)平臺(tái)和營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的基礎(chǔ)上，舍得酒業(yè)將進(jìn)一步探索AI在智能預(yù)測(cè)和智能決策方面的應(yīng)用，從營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)向供應(yīng)鏈、生產(chǎn)和財(cái)務(wù)端延展應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)全價(jià)值鏈協(xié)同發(fā)展，全面提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理能力。

全渠道、全價(jià)值鏈一體化是快消品牌商數(shù)字化的發(fā)展方向，需要品牌商從戰(zhàn)略角度出發(fā)，持續(xù)進(jìn)行投入，而不能僅僅考慮短期的投資回報(bào)率。但是，為了提高決策層數(shù)字化投入的決心，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型整體規(guī)劃的基礎(chǔ)上，可以選擇能夠快速見(jiàn)效的環(huán)節(jié)率先進(jìn)行數(shù)字化，然后逐步深入，最終實(shí)現(xiàn)全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

結(jié)語(yǔ)

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者行為的變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力均要求品牌商推動(dòng)自身數(shù)字化建設(shè)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為快消品牌商的共識(shí)。然而，傳統(tǒng)快消品牌商受自身技術(shù)、人才、資金等方面的限制，在推進(jìn)數(shù)字化方面存在一定的困難，再加上企業(yè)文化的影響，以及短期內(nèi)難以見(jiàn)效的客觀事實(shí)，會(huì)進(jìn)一步影響決策層的投入的決心。為此，品牌商要從戰(zhàn)略角度出發(fā)，制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，分期進(jìn)行建設(shè)，抓住數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略機(jī)遇期，構(gòu)建自身數(shù)字化能力，不斷提高自身競(jìng)爭(zhēng)能力，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。

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