作為頭部運(yùn)動(dòng)品牌，adidas近日與騰訊廣告攜手，在春節(jié)即將到來之際，以「來年停不住」為主題，推出了全新賀歲片以及新春系列產(chǎn)品，鼓勵(lì)每一個(gè)人在春節(jié)假期調(diào)整自我的時(shí)候，也不要忘記用運(yùn)動(dòng)來儲(chǔ)備新一年前進(jìn)的動(dòng)力，把過去一年的不可能，變成來年的新可能。

賀歲片里，我們看到品牌把春節(jié)的眾多元素與adidas經(jīng)典的三條紋相融合，通過創(chuàng)新演繹，從活力滿滿的跑步、籃球系列，到個(gè)性鮮明的街頭運(yùn)動(dòng)風(fēng)，再延續(xù)至生活潮流穿搭，無不展示出adidas與消費(fèi)者共同為新年蓄力，一起「來年停不住」的美好愿景。

事實(shí)上，adidas賀歲片也確實(shí)走出了不一樣的傳播style，不論是傳播主題還是方式，都具有一定的創(chuàng)新和潮流氣息。與此同時(shí)，結(jié)合騰訊生態(tài)營(yíng)銷的玩法，實(shí)現(xiàn)了品牌高曝光與高轉(zhuǎn)化，連接起線上線下，拓寬用戶邊界的同時(shí)，點(diǎn)燃了民眾運(yùn)動(dòng)熱情，成為行業(yè)一次優(yōu)秀的營(yíng)銷范例。

一、「年味兒」?jié)鉂獾谋就粱瘍?nèi)容場(chǎng)景，與用戶達(dá)成情感共鳴；

元旦期間，在北京工作八年的小盧在adidas小程序看到了「來年停不住」的賀歲片，短片中有態(tài)度的臺(tái)詞，跑步等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，就像一面鏡子，映射出她去年的生活狀態(tài)，以及對(duì)新一年美好生活的祝愿。

過于一年，由于市場(chǎng)的變化，已步入而立之年的小盧需要更努力地去推薦公司的業(yè)務(wù)，去見更多的客戶，時(shí)常感覺身心疲憊。但看完短片，她說新年工作再忙也會(huì)堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)，用積極陽(yáng)光的狀態(tài)迎接新的生活。

感同身受的還有小豪。因?yàn)榉揽?span id="lb44exo" class="keyword">疫情的需要，正在讀大二的他，在緊張的學(xué)習(xí)之余，大部分時(shí)間都在學(xué)校的籃球場(chǎng)上度過。他享受著打籃球帶來的心無旁騖的感覺，比起學(xué)習(xí)后躺平休息，他更享受運(yùn)動(dòng)結(jié)束后那種筋疲力盡的酸爽感。他很贊同賀歲片里傳遞的價(jià)值觀，不管過去怎么樣，我們都應(yīng)該以強(qiáng)大的身心和更為自信積極的狀態(tài)去迎接新生活。

實(shí)際上，adidas這則短片廣告從立意到拍攝，放棄了已有的全球版素材，而是重新以跑步、街舞、花式籃球等多種運(yùn)動(dòng)作為背景，真實(shí)反映出當(dāng)下中國(guó)年輕人群的興趣愛好與運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。

除此之外，紅色等代表中國(guó)的經(jīng)典配色，以及傳統(tǒng)文化中的福字、銅錢、中國(guó)結(jié)等帶有吉兆和祝福寓意的圖案，不僅烘托出春節(jié)的喜慶氛圍，更在街舞、花式籃球等酷勁十足的新興運(yùn)動(dòng)襯托下，讓消費(fèi)者在感受春節(jié)喜悅、輕松的氛圍時(shí)，用「來年停不住」的運(yùn)動(dòng)激情，鼓勵(lì)大家稍作放松，更好地積蓄力量，在新年里更上一層樓。

這則視頻在騰訊視頻上線后，不少網(wǎng)友為內(nèi)容傳遞的積極向上的正能量點(diǎn)贊，有網(wǎng)友留言稱，短片中認(rèn)真保持心中那份熱愛的每一個(gè)人，活成了自己心中向往的樣子。

相對(duì)于刻板的說教，有代入感的場(chǎng)景更加深入人心。為了多維度展現(xiàn)潮流青年的文化生活，增加內(nèi)容的可看性，短片從熱力十足的跑步系列，到態(tài)度鮮明的街頭運(yùn)動(dòng)風(fēng)，還延續(xù)到個(gè)性強(qiáng)烈的生活潮流穿搭之中，重塑了冬季運(yùn)動(dòng)型格。

我們可以看到，賀歲片不僅清晰地呈現(xiàn)出由運(yùn)動(dòng)串聯(lián)起的當(dāng)下民眾尤其是年輕人群的生活故事，而且短片中出現(xiàn)的「國(guó)風(fēng)感」讓我們突破了運(yùn)動(dòng)圈層，在探究當(dāng)代青年文化精髓時(shí)，融入「新年會(huì)更好」的全民愿景，與消費(fèi)者達(dá)成情感上的共鳴。讓更多人可以直觀地感受潮流文化和運(yùn)動(dòng)生活，在體現(xiàn)時(shí)尚感、國(guó)際化的同時(shí)，形成了獨(dú)樹一幟的「本土化」風(fēng)格。

值得注意的是，基于對(duì)春節(jié)期間的用戶社交需求和居家場(chǎng)景的洞察，adidas結(jié)合「來年停不住」主題，立足運(yùn)動(dòng)健康調(diào)性，還打造了創(chuàng)意互動(dòng)H5的方式，讓用戶通過多種運(yùn)動(dòng)類型的輕互動(dòng)，搜集新春大獎(jiǎng)好禮，給親友送上美好祝福，并可通過購(gòu)物券分發(fā)形式引流線下門店，從而打通了品牌線上線下整體的營(yíng)銷通路。

以H5形式進(jìn)行提煉總結(jié)，既降低了信息的理解門檻，傳達(dá)了品牌內(nèi)涵，又讓用戶能夠參與其中，體會(huì)到趣味性。不僅吸引到網(wǎng)民的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，激活了私域存量用戶的參與熱情，同時(shí)也促進(jìn)了傳播，烘托出節(jié)日氛圍，傳遞出中國(guó)用戶對(duì)新一年生活的美好期盼。

二、深入「朋友圈」，品牌高效直連用戶

如今消費(fèi)群體日趨年輕化、個(gè)性化，運(yùn)動(dòng)品牌如何有效縮短營(yíng)銷鏈路，提高轉(zhuǎn)化效果，成為品牌實(shí)現(xiàn)強(qiáng)曝光，吸引年輕人的關(guān)注需要面對(duì)的問題。

adidas通過對(duì)自身品牌以及用戶人群的深刻洞察，首先選擇了騰訊視頻等高契合場(chǎng)景作為聯(lián)動(dòng)投放平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了以內(nèi)容吸引人，以趣味新春氛圍留人，發(fā)揮了廣告素材的最大價(jià)值。

更為重要的是，在微信超過十億的海量用戶面前，adidas本輪春節(jié)營(yíng)銷還通過深入朋友圈與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，用輪播多卡片的方式展示出品牌系列產(chǎn)品，并配合差異化的文案凸顯了不同產(chǎn)品的細(xì)節(jié)與核心理念，滲透多元人群，加強(qiáng)用戶認(rèn)知。

與此同時(shí)，消費(fèi)者在瀏覽期間，結(jié)合創(chuàng)意內(nèi)容設(shè)計(jì)滑動(dòng)提示文案，還能點(diǎn)擊進(jìn)入adidas小程序等渠道，獲取更多產(chǎn)品信息，喚起用戶探索購(gòu)買欲，提高互動(dòng)率。用戶在層層滑動(dòng)，點(diǎn)擊互動(dòng)中，使得品牌傳播更有價(jià)值和親近感，與消費(fèi)者進(jìn)行高效適配，也打造出品牌與消費(fèi)者無縫直連的一體化溝通陣地，實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化。

這樣的深入互動(dòng)形式不僅兼具年味與趣味，還可以在過程中直接推動(dòng)轉(zhuǎn)化鏈路的完整閉合，真正實(shí)現(xiàn)了品牌全時(shí)、全景、多媒體的高效觸達(dá)消費(fèi)者。

三、通過騰訊生態(tài)營(yíng)銷連接公私域，打通社交消費(fèi)全鏈路；

進(jìn)入體育消費(fèi)時(shí)代，運(yùn)動(dòng)品牌在做市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，只有切實(shí)考慮當(dāng)下的用戶需求和文化特征，更為直接、深度地與用戶進(jìn)行交流溝通，才能很好地將自身品牌理念傳遞給消費(fèi)者，從而轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。

正是看到新的發(fā)展趨勢(shì)，adidas顛覆創(chuàng)新，緊跟流行時(shí)尚趨勢(shì)，在充分理解目標(biāo)用戶和品牌主張的基礎(chǔ)上，通過簡(jiǎn)潔自然的本土化內(nèi)容故事和豐富的社交互動(dòng)渠道，拓展了品牌用戶的邊界，向年輕人群中顯現(xiàn)出有溫度的產(chǎn)品理念和影響力。

我們應(yīng)該看到，過去傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式仍然存在廣告提效、營(yíng)銷深探和增長(zhǎng)突圍等問題，而騰訊平臺(tái)的海量用戶和多維度的覆蓋場(chǎng)景，兼具深度和傳播效率的方法論，在新的市場(chǎng)需求下，能夠幫助品牌與用戶建立更深層次的連接并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

總結(jié)此次adidas的CNY創(chuàng)意案例，我們除了看到品牌引領(lǐng)潮流生活，鼓勵(lì)消費(fèi)者以自信積極的心態(tài)迎接新年的品牌倡導(dǎo)外，更重要的是讓行業(yè)看到了adidas通過騰訊生態(tài)營(yíng)銷打通了內(nèi)容社交消費(fèi)全鏈路，通過連接公私域，積極尋求用戶破圈，實(shí)現(xiàn)了品牌心智與高效轉(zhuǎn)化并行的可持續(xù)增長(zhǎng)，為運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷呈現(xiàn)了一次優(yōu)秀的行業(yè)范例。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

關(guān)鍵詞： 玩轉(zhuǎn) adidas 不住