新消費(fèi)者的崛起推動(dòng)了新品消費(fèi)市場(chǎng)的迅速重構(gòu),越來(lái)越多新品在天貓小黑盒“上市即成爆款”,新品運(yùn)營(yíng)成為拉動(dòng)品牌增長(zhǎng)及實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵引擎。作為全網(wǎng)領(lǐng)先的新品運(yùn)營(yíng)平臺(tái),1月10日,天貓小黑盒在第四屆中國(guó)新品消費(fèi)盛典上發(fā)布《2021線上新品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》,總覽2021年新品消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀和消費(fèi)者的行為變遷,圍繞新品消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)決策因素及品牌與消費(fèi)者的關(guān)系變化做出趨勢(shì)解讀,助力品牌了解市場(chǎng)和消費(fèi)者。

消費(fèi)市場(chǎng)強(qiáng)勁,新品爆發(fā)力成品牌增長(zhǎng)絕對(duì)賽點(diǎn)

后疫情時(shí)代,消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)需求、消費(fèi)觀念都發(fā)生著改變。一方面,國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)穩(wěn)中求進(jìn),消費(fèi)者支出占比逐漸回升;另一方面,線上消費(fèi)占比穩(wěn)定,電商新品供給端和需求端均保持活躍。據(jù)《報(bào)告》顯示,2021年天貓新品發(fā)布量達(dá)2億+,天貓新品成交金額占天貓大盤35%,新品供給及需求均保持活躍。

在消費(fèi)需求多元化、差異化的背景下,任何新需求都可能成為品牌未來(lái)新增量,因此,新品運(yùn)營(yíng)成為品牌增長(zhǎng)的絕對(duì)賽點(diǎn)?！秷?bào)告》顯示,近三年天貓新品年累計(jì)成交金額逐年增長(zhǎng)超三成,同時(shí),新品年成交額到達(dá)萬(wàn)級(jí)、十萬(wàn)級(jí)、百萬(wàn)級(jí)、千萬(wàn)級(jí)、億級(jí)銷售額所需要的周期也越來(lái)越短。

隨著新品帶給品牌的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力越來(lái)越強(qiáng),新品占領(lǐng)消費(fèi)者心智的速度也越來(lái)越快。《報(bào)告》顯示,縱覽2021年平臺(tái)數(shù)據(jù),每三個(gè)中國(guó)消費(fèi)者就有一個(gè)在買新,每十個(gè)中國(guó)消費(fèi)者就有一個(gè)重度買新,可以說(shuō),買新品已成為消費(fèi)常態(tài)。

洞察消費(fèi)者變化,重構(gòu)消費(fèi)時(shí)空、消費(fèi)決策、消費(fèi)關(guān)系

新品成為品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展的核心支點(diǎn),關(guān)鍵在于消費(fèi)者追新需求的變化。在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,消費(fèi)者購(gòu)買的不僅僅是產(chǎn)品本身,更包括品牌代表的生活方式、情感態(tài)度、文化認(rèn)同、自我認(rèn)知等附加價(jià)值。《報(bào)告》顯示,新品市場(chǎng)變化的背后是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)時(shí)空、消費(fèi)決策和消費(fèi)關(guān)系的重構(gòu)。

從需求場(chǎng)景來(lái)說(shuō),以往消費(fèi)者往往限于探索嘗鮮的廣度拓展,隨著精神需求的增加,消費(fèi)者更愿意放大時(shí)間效能,向高價(jià)值時(shí)空轉(zhuǎn)換?！秷?bào)告》顯示,如今消費(fèi)者更傾向于把時(shí)間充分留給自己及好友、家人、寵物,通過(guò)買新讓自己的生活變得更美好;另一方面,消費(fèi)者往往以空間折疊的思路激發(fā)場(chǎng)所潛能,以新品構(gòu)筑復(fù)合流動(dòng)空間體驗(yàn),比如通過(guò)購(gòu)買美容儀、咖啡機(jī)、酒飲禮盒、充氣帳篷等天貓小黑盒首發(fā)新品來(lái)打造家中的美容院、咖啡廳、小酒館等,為自己的居家生活和周末露營(yíng)生活增加更舒適的體驗(yàn)。

除了消費(fèi)時(shí)空的變化,消費(fèi)者的核心決策因子也從簡(jiǎn)單功能與淺層情感利益點(diǎn)導(dǎo)向逐步轉(zhuǎn)向認(rèn)同感及價(jià)值信仰導(dǎo)向,主要表現(xiàn)為感官擬真、文化深描、價(jià)值站位三方面。首先,消費(fèi)者在新品體驗(yàn)上講究感官的實(shí)感還原,比如真實(shí)沉浸的視聽(tīng)感受、身臨其境的氣味還原、舒適自在的親膚感等;隨著消費(fèi)者精神消費(fèi)需求的增加,文化消費(fèi)需求增加,而傳統(tǒng)文化與新技術(shù)的融合更容易打造出年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容;此外,新消費(fèi)者作為互聯(lián)網(wǎng)原住民,豐富多樣的興趣愛(ài)好和包容多元的價(jià)值觀讓他們更傾向于消費(fèi)具有可持續(xù)價(jià)值、性別自由、拒絕標(biāo)準(zhǔn)化的品牌與產(chǎn)品。

消費(fèi)者的變化推動(dòng)了品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系變化,以前品牌發(fā)聲大眾聆聽(tīng)的關(guān)系升級(jí)為更具情感互動(dòng)且更具圈層效應(yīng)的關(guān)系?！秷?bào)告》總結(jié),消費(fèi)者關(guān)系可分為合伙人、信徒、知己三種關(guān)系。其中,“合伙人”是指品牌調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的熱情與經(jīng)驗(yàn),吸引消費(fèi)者深度參與產(chǎn)品與品牌的共創(chuàng);“信徒”則說(shuō)明消費(fèi)者與品牌形成了默契、密切、可信賴、有歸屬感的部落關(guān)系;“知己”關(guān)系則是指擁有獨(dú)特氣質(zhì)的品牌吸引相同調(diào)性的消費(fèi)者,并在長(zhǎng)期有效的粘性互動(dòng)中形成惺惺相惜的關(guān)系。

發(fā)布2022新品消費(fèi)9大趨勢(shì),助力品牌行穩(wěn)致遠(yuǎn)

綜合消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)需求、消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)決策、消費(fèi)關(guān)系等新品消費(fèi)市場(chǎng)變化,《報(bào)告》還發(fā)布了2022年新品消費(fèi)9大趨勢(shì),市場(chǎng)側(cè)包含深海競(jìng)速、圈內(nèi)回音、文化信仰三大趨勢(shì);需求側(cè)包含感官保真、情緒膠囊、心靈給氧、折疊寓所、時(shí)光萃取、回歸自然六大趨勢(shì)。

其中,深海競(jìng)速、圈內(nèi)回音、文化信仰是指在越發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下,品牌需要從對(duì)行業(yè)和時(shí)代的思考出發(fā),打開(kāi)人們生活的更多可能,并從泛眾到圈層,將品牌與產(chǎn)品氣質(zhì)與調(diào)性相同的群體深度關(guān)聯(lián),同時(shí)立足精神文化需求,創(chuàng)新打造品牌文化;而需求側(cè)的六大趨勢(shì)則分別從消費(fèi)者的感官體驗(yàn)、情緒慰藉、心靈儀式感、家居體驗(yàn)、親密社會(huì)關(guān)系、擁抱自然六種需求出發(fā),幫助品牌迎接市場(chǎng)變遷,提前布局新品戰(zhàn)略。

此外,《報(bào)告》還指出,隨著消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者的變化,新品運(yùn)營(yíng)不再只追求流行爆款,而是進(jìn)入累積勢(shì)能長(zhǎng)期布局階段。根據(jù)《報(bào)告》,品牌積淀勢(shì)能分為建壁壘、攻城塔、造系統(tǒng)、創(chuàng)紀(jì)元四大方式。“建壁壘”是指通過(guò)技術(shù)、產(chǎn)品、渠道制定或迭代行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘;品牌駛?cè)胭惖篮?可以通過(guò)多品滲透、賽道領(lǐng)航、獨(dú)門首創(chuàng)等方式攻破市場(chǎng)邊界;為了凸顯品牌正統(tǒng)獨(dú)特的身份定位,則需要以“身世追溯”和“知識(shí)圖譜”的方式為其“造系統(tǒng)”;最后,不斷用新品突破科技創(chuàng)新和想象力,創(chuàng)造未來(lái)發(fā)展新紀(jì)元。

隨著越來(lái)越多細(xì)分垂直的新興消費(fèi)新品涌入市場(chǎng),每個(gè)細(xì)分賽道都有佼佼者脫穎而出。但時(shí)興的爆款網(wǎng)紅并不代表品牌長(zhǎng)紅,因此,緊跟不斷變化的消費(fèi)需求,積淀勢(shì)能、長(zhǎng)期布局,才能在充滿未知的時(shí)代浪潮中保持核心競(jìng)爭(zhēng)力。作為全球領(lǐng)先的新品首發(fā)陣地,天貓小黑盒將繼續(xù)幫助品牌打造完整的上新、發(fā)新、引爆新品的營(yíng)銷布局,不斷升級(jí)新品運(yùn)營(yíng)能力,為品牌積淀勢(shì)能,幫助品牌向新而生。

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免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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