餐飲零售在兩年的摸爬滾打中，步入成型期。

總第 3075 期餐企老板內(nèi)參 陳黎明 | 文

銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)92%

餐企們抓住了這個(gè)“增長(zhǎng)支點(diǎn)”！

在第一波疫情緩和后，餐飲品牌集體撲向零售，將其作為堂食和外賣(mài)的延伸。但僅一年過(guò)去，就有不少餐飲零售消失了。一些餐飲品牌表示，零售投入大，回報(bào)少，是個(gè)“天坑”。

但也有不少餐飲品牌攢了一疊漂亮的餐飲零售成績(jī)單。

海底撈春節(jié)期間推出的兩款限量限定虎年主題包包，截至1月20日，一款銷(xiāo)量破萬(wàn)，一款銷(xiāo)量超4000，單獨(dú)售賣(mài)的小卡包也賣(mài)出了3000多個(gè)。霸蠻做零售創(chuàng)造的“無(wú)界餐飲”甚至成為哈佛商學(xué)院的教學(xué)案例。

霸蠻的“無(wú)界餐飲”入選哈佛商學(xué)院的教材

西貝以創(chuàng)始人名字命名的預(yù)制菜副牌“賈國(guó)龍功夫菜”春節(jié)期間，賈國(guó)龍的“牛大骨”在天貓、京東上都進(jìn)入預(yù)制菜銷(xiāo)量前十榜單。眉州東坡旗下的預(yù)制菜品牌王家渡在2021年3月披露完成A輪融資，并籌備上市。

喜茶瓶裝飲料推出不到1年，覆蓋了線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道及超3萬(wàn)個(gè)線(xiàn)下銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，除喜茶800多家門(mén)店外，還有以7-Eleven 、全家為代表的主流便利店，以及以盒馬、叮咚為代表的新零售渠道。

春節(jié)期間，有贊商家數(shù)據(jù)顯示，餐飲商家整體銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)91%，餐飲零售是最大的驅(qū)動(dòng)力。

餐飲品牌做零售有這幾點(diǎn)好處：一，突破門(mén)店?duì)I業(yè)時(shí)間段的限制；二，突破門(mén)店復(fù)合承載能力天花板；三、極大地?cái)U(kuò)大品牌的服務(wù)半徑。

餐飲零售在摸爬滾打中，步入“成型期”，形成規(guī)模，有了穩(wěn)定的體系，并具有一定的影響力。雖然當(dāng)下零售在餐飲品牌的餐飲銷(xiāo)售額總量中占比較小，但它受疫情等因素影響小，增長(zhǎng)穩(wěn)定，發(fā)展趨勢(shì)明顯，是餐飲數(shù)據(jù)中樂(lè)觀(guān)的一角。

一個(gè)春節(jié)，銷(xiāo)售額翻番

餐企如何玩轉(zhuǎn)零售？

從銷(xiāo)量低迷，到一場(chǎng)直播成交額150萬(wàn)元，海鮮餐飲一哥“徐記海鮮”的零售探索非常典型。

徐記初試“海鮮零售”的成績(jī)，并不如意。畢竟海鮮這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)十分硬核，比的就是穩(wěn)扎穩(wěn)打，因此在試新方面，也顯得更為謹(jǐn)慎。徐記最初的零售路線(xiàn)是售賣(mài)和門(mén)店同步的高價(jià)海鮮。

餐飲行業(yè)中，接過(guò)權(quán)杖的“餐二代”們正在成為驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新和變革的重要力量，徐記海鮮的“餐二代”們也是如此。在這種自上而下的推動(dòng)下，徐記大膽嘗試相關(guān)的零售新產(chǎn)品，并且找到了有贊新零售，來(lái)幫助他們定制零售方案。

改良后的徐記海鮮甄選商城保留了櫻桃蠔、墨魚(yú)海鮮等與品牌基因強(qiáng)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品；同時(shí)做產(chǎn)品延伸，推出一醬成菜的海鮮醬汁；并增加品質(zhì)鮮果的品類(lèi)，延申品牌“新鮮”的內(nèi)涵。

品類(lèi)上，借助品牌本身的基因做延展，服務(wù)上，提供甄選客服，幫助顧客在線(xiàn)咨詢(xún)。

徐記海鮮甄選商城

此外，徐記還在抖音上直播帶貨。徐記靠“劇情式IP”狂攬84萬(wàn)粉絲，直播主要賣(mài)套餐、代金券和單品秒殺，整體銷(xiāo)售均衡，雙人餐和大額代金券銷(xiāo)量較高。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，徐記單場(chǎng)最高成交額高達(dá)150萬(wàn)余，徐記海鮮支持中心副總監(jiān)湯碩瑋曾表示，直播業(yè)務(wù)還為門(mén)店吸引了一部分新客流。

春節(jié)期間，徐記海鮮更是推出了財(cái)源廣進(jìn)宴、蒸蒸日上宴等6種年夜飯?zhí)撞停瑑r(jià)格在500元至2500元不等，高價(jià)值感的海鮮備受年夜飯市場(chǎng)青睞。與此同時(shí)，徐記海鮮還與有贊聯(lián)手推出了山珍海味、海臘百川等多款年味禮盒，一個(gè)春節(jié)的時(shí)間，徐記的零售銷(xiāo)售額翻了幾番。

拆解餐飲零售方法論

做了近10年零售服務(wù)的有贊是不少餐飲品牌的“零售伙伴”。有贊同城零售運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人程宇超說(shuō)，很多餐飲品類(lèi)中都有品牌做零售，并且做得很不錯(cuò)，讓大家以為餐飲品牌做零售很容易，但這是錯(cuò)覺(jué)，因?yàn)榫酃鉄敉宦湓诔晒φ呱砩稀?/p>

餐飲零售歷經(jīng)了多年的調(diào)整，有哪些行之有效的方法論？

1、品牌基因：基于原有供應(yīng)鏈，能否做出延伸業(yè)務(wù)？

餐飲要做零售，首當(dāng)其沖的問(wèn)題就是賣(mài)什么。

餐廳如果本身有供應(yīng)鏈，最優(yōu)選是直接借助供應(yīng)鏈生產(chǎn)零售產(chǎn)品。不僅新增成本少，且零售產(chǎn)品和餐廳本身業(yè)務(wù)有著天然的聯(lián)系，便利市場(chǎng)教育。海底撈等火鍋品牌做火鍋底料，西貝做預(yù)制菜都是如此。

供應(yīng)鏈弱的餐飲品牌盡量開(kāi)發(fā)品牌業(yè)務(wù)相關(guān)產(chǎn)品，對(duì)于品牌力強(qiáng)筋的如難開(kāi)發(fā)相關(guān)商品，可以嘗試零售主攻“三節(jié)”禮盒。

2、三節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，直擊“流量密碼”

全聚德和南京大牌檔都巧用節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)了流量突破。

剛剛過(guò)去的春節(jié)，全聚德推出全家福、聚美味、德團(tuán)圓3款臻品家宴禮盒，價(jià)位從399元到558元不等。南京大牌檔除推出春節(jié)禮盒外，還推出了年夜飯到家服務(wù)。

南京大牌檔、全聚德推出的春節(jié)禮盒

兩品牌春節(jié)期間的零售銷(xiāo)量都有顯著增長(zhǎng)。其中，全聚德有贊渠道的銷(xiāo)量，增長(zhǎng)了近10倍。有贊餐飲行業(yè)運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家林巖告訴內(nèi)參君，在有贊的餐飲零售方案中，餐飲品牌的“三節(jié)”營(yíng)銷(xiāo)十分重要，因?yàn)樗鼘?duì)餐飲品牌有多重意義，不僅創(chuàng)造接觸點(diǎn)，集拉新和維護(hù)于一體，還將粉絲變現(xiàn)，給品牌帶來(lái)可觀(guān)的收益。

林巖透露，春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)三大傳統(tǒng)節(jié)日期間餐飲品牌的累計(jì)零售銷(xiāo)售額能占到全年的60%。

3、做好餐飲零售，私域必不可少

在林巖看來(lái)，餐飲零售需要兩個(gè)基礎(chǔ)：一是擁有匹配零售的供應(yīng)鏈能力，二是擁有較強(qiáng)的私域規(guī)模。

“零售從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，是品牌‘好味道’的一種延伸，因此私域便成為了一門(mén)必修課。”林巖表示，想要銷(xiāo)量提高，要么顧客人數(shù)增多，要么單位顧客消費(fèi)額增加。因著獲新成本提高，提高銷(xiāo)量最經(jīng)濟(jì)的辦法就是留存老顧客，增加老顧客的消費(fèi)頻次，從復(fù)購(gòu)下手。

瑞幸提供了借助場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造復(fù)購(gòu)的思路，肯德基廣泛和各種IP聯(lián)名，借助套餐玩具吸引消費(fèi)者復(fù)購(gòu)，麥當(dāng)勞借助創(chuàng)異菜單等方法，定期創(chuàng)造爆款話(huà)題，刺激消費(fèi)者復(fù)購(gòu)。

肯德基“冰墩墩”套餐麥當(dāng)勞香菜新地

為此，有贊提出了“1+n”數(shù)字化運(yùn)營(yíng)方案，幫助以餐飲品牌為代表，具有強(qiáng)同城零售場(chǎng)景的商家量身定制私域經(jīng)營(yíng)。

所謂“1+n”，1指的是全域數(shù)字化，它包括渠道建設(shè)和用戶(hù)數(shù)字化兩方面。渠道建設(shè)即打通線(xiàn)上平臺(tái)，線(xiàn)下門(mén)店，以及各類(lèi)流量渠道；用戶(hù)數(shù)字化則指將餐廳顧客通過(guò)私域經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化為品牌的自有資產(chǎn)。程宇超認(rèn)為：全域數(shù)字化是餐飲企業(yè)尋求規(guī)?；鲩L(zhǎng)的必修課，經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的價(jià)值需要被充分利用和分析，并支持經(jīng)營(yíng)決策，不是冷冰的一堆數(shù)字。n指經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，如三節(jié)禮盒方案。

4、不同品類(lèi)，不同零售玩法

茶飲、休閑餐飲適合做社群運(yùn)營(yíng)。

沒(méi)想明白就跟風(fēng)做零售，容易東施效顰。餐飲品牌的忠實(shí)顧客絕對(duì)不會(huì)希望自己喜愛(ài)的品牌變成餐飲界的“南極人”。

程宇超表示：“茶飲和輕餐更適合做社群運(yùn)營(yíng)，做基于場(chǎng)景做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的觸達(dá)。”比如瑞幸咖啡，創(chuàng)建立品牌粉絲群，在工作日早高峰、下午茶時(shí)間給用戶(hù)發(fā)優(yōu)惠券，促進(jìn)消費(fèi)。常規(guī)場(chǎng)景下，慣例式的優(yōu)惠券培養(yǎng)顧客消費(fèi)觀(guān)，特殊場(chǎng)景下的優(yōu)惠券則很容易促成顧客激情消費(fèi)，收獲新顧客。

開(kāi)工第一天看到瑞幸的優(yōu)惠券，誰(shuí)會(huì)不想給自己買(mǎi)杯咖啡犒勞一下？瑞幸代言人谷愛(ài)凌奪牌，誰(shuí)不想要點(diǎn)杯瑞幸支持一下？

高端餐飲，則需要?jiǎng)?chuàng)造體驗(yàn)與價(jià)值。

對(duì)于高端的正餐品牌來(lái)說(shuō)，三天兩頭發(fā)優(yōu)惠券的操作顯然太過(guò)叨擾。

客單價(jià)超過(guò)500元的商務(wù)宴致力于創(chuàng)造高價(jià)值的服務(wù)或者產(chǎn)品體驗(yàn)，餐廳零售也要為這一目標(biāo)努力。以新榮記為例，通過(guò)有贊給門(mén)店店員配備了專(zhuān)屬的線(xiàn)上服務(wù)工具，當(dāng)顧客有需求時(shí)，店員可以使用有贊導(dǎo)購(gòu)助手，實(shí)現(xiàn)一鍵帶客下單的功能，提升了高端顧客的服務(wù)體驗(yàn)。

小結(jié)

總而言之，餐飲零售這門(mén)生意雖好，門(mén)檻卻不低，需要有供應(yīng)鏈和組織力作為支撐。更核心的是，進(jìn)入這個(gè)賽道后，怎么去做好復(fù)購(gòu)和利潤(rùn)。這背后考驗(yàn)的正是餐飲品牌觸達(dá)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)用戶(hù)的能力，也是在早已紅海的餐飲市場(chǎng)找到增量的關(guān)鍵。

救命稻草能救命，但得抓牢才行。

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