同樣，一直保持“雙商”在線的還有名創(chuàng)優(yōu)品。

不同于家家福的交流在線化，名創(chuàng)優(yōu)品將關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)瞄準(zhǔn)在會(huì)員的數(shù)字化，通過私域流量運(yùn)營(yíng)，讓每個(gè)會(huì)員不再是0和1的數(shù)字代碼，而是擁有無數(shù)標(biāo)簽和特質(zhì)的對(duì)象，且可以通過不斷蔓延的根系，將線上商城、線下門店、商品、庫(kù)存、營(yíng)銷、訂單等無縫協(xié)同。

2021年12月31日年終大促，名創(chuàng)優(yōu)品的單店單日銷售再創(chuàng)新高，會(huì)員優(yōu)惠券核銷率的飆升也佐證了年貨節(jié)期間年輕消費(fèi)者強(qiáng)烈的購(gòu)買欲。

對(duì)于消費(fèi)新零售領(lǐng)域而言，一方面，商品在線、顧客在線、運(yùn)營(yíng)在線、管理在線正在成為必修課；另一方面，公域流量的見頂，去中心化、激活私域流量并完成單個(gè)流量深挖成為零售業(yè)進(jìn)階打怪的2.0模式。

然而，零售在線不僅考驗(yàn)的是零售商，更需要眾多服務(wù)商，共同攜手才能高效而又有針對(duì)性地走過進(jìn)階之路。

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從0到1

羅馬不是一天建成的，零售數(shù)字化更是如此。

2015年，正是阿里、京東等平臺(tái)電商正在加快從PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移。彼時(shí)，對(duì)于重點(diǎn)在線下門店的孩子王而言，也正是開啟了交互在線化，并邁出轉(zhuǎn)型的第一步。

2015年，孩子王上線自己的購(gòu)物商城，初步實(shí)現(xiàn)商品在線化。但如何讓線下幾百家門店加入進(jìn)來，充分發(fā)揮價(jià)值，是擺在孩子王面前的難題。

隨后，通過門店數(shù)字化、員工數(shù)字化、顧客數(shù)字化，孩子王逐步實(shí)現(xiàn)了商品、門店和交互的在線化。通過信息系統(tǒng)超級(jí)中臺(tái)的建立，以及互動(dòng)活動(dòng)、育兒顧問等在線化，數(shù)千名育兒顧問，用自己專業(yè)且貼心的服務(wù)去經(jīng)營(yíng)會(huì)員，從備孕、養(yǎng)育、教育等多維度與顧客建立并進(jìn)行溝通，從而在消費(fèi)訴求、興趣點(diǎn)、需求點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)全方位滿足。

這些在數(shù)據(jù)中臺(tái)表現(xiàn)為，商品、商品池、用戶、訂單、庫(kù)存、觸達(dá)、支付、賬戶系統(tǒng)、積分系統(tǒng)、領(lǐng)券、發(fā)券、促銷、紅包等系統(tǒng)的快速分發(fā)、精準(zhǔn)觸達(dá)，有效盤活顧客的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，讓數(shù)字和全渠道資源價(jià)值最大化數(shù)據(jù)。

這也意味著孩子王實(shí)現(xiàn)了零售數(shù)字化1.0。孩子王聯(lián)合創(chuàng)始人&CEO徐宏偉在2019年的新年賀詞中寫到，“我們2018年突破了百億規(guī)模……已經(jīng)做到了所有生產(chǎn)要素的全面數(shù)字化并實(shí)時(shí)在線，建立了和一流互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)同樣技術(shù)架構(gòu)的業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)雙中臺(tái)。”

同樣是2015年，零售開始從信息化朝數(shù)字化邁進(jìn)。

2015年，物美在內(nèi)部孵化了一個(gè)O2O項(xiàng)目多點(diǎn)，京東到家開始了快速擴(kuò)張之路。同時(shí)，致力于微信生態(tài)的微盟和有贊也正在蓬勃興起。

數(shù)據(jù)顯示，2015年有贊活躍注冊(cè)商戶超過36.9萬名，商品交易總額已超過40億元，分別是2014年的14倍和16倍。

而彼時(shí)的生鮮傳奇，剛從樂城中孵化出來，在同年6月開出第一家門店，并在隨后的幾年的迅速迭代，成為生鮮社區(qū)店的獨(dú)角獸之一。

王衛(wèi)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在做門店模式迭代的同時(shí)，并沒有忽視數(shù)字化問題。

在他看來，生鮮小店最大的問題在于毛利不可控，但可以通過技術(shù)賦能來解決，比如優(yōu)化訂貨、線上管理、去管理層等。“技術(shù)迭代帶來的銷售方式的改變，但其實(shí)電子手段最終是要讓管理變得更加簡(jiǎn)單，服務(wù)變得更加有人性。

于是，生鮮傳奇找到了很多合作伙伴，比如創(chuàng)紀(jì)云提供技術(shù)支持，幫助進(jìn)行APP的初始開發(fā)。

創(chuàng)紀(jì)云CEO葉為民表示，從最早的ERP系統(tǒng)到2013年的智慧零售套件，再到2018年的全渠道業(yè)務(wù)核心中臺(tái)，實(shí)體零售的數(shù)字化盡管走的慢一些，但已經(jīng)有很多企業(yè)家清晰地認(rèn)識(shí)到這是企業(yè)必須做出抉擇。

2017年12月8日，距離四代店開業(yè)不過105天，生鮮傳奇APP就正式上線。通過APP實(shí)現(xiàn)了24小時(shí)店鋪在線、商品在線、會(huì)員在線、員工在線、服務(wù)在線、資源在線、內(nèi)容在線等。從而也讓每個(gè)門店增加了線上入口，實(shí)現(xiàn)了千店千面，“門店+APP”最終完成小區(qū)用戶對(duì)單個(gè)門店的粘性升級(jí)。

“新興業(yè)態(tài)的興起也在倒推行業(yè)數(shù)字化的豐富與成長(zhǎng)。”葉為民指出，作為一家深耕實(shí)體零售數(shù)字化二十余年的解決方案商，陪伴式成長(zhǎng)、定制化需求與團(tuán)隊(duì)深度磨合帶來的成果也是雙向的。

這注定是一場(chǎng)長(zhǎng)期戰(zhàn)役。

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做大客流

總有一些黑天鵝事件無法預(yù)估，但是主動(dòng)還是被動(dòng)應(yīng)對(duì)，也映射出不同企業(yè)的綜合實(shí)力最高閾值。

2018年以后才陸續(xù)開啟到家業(yè)務(wù)的商超企業(yè)，卻被2020年疫情“強(qiáng)制性”地打造到家業(yè)務(wù)。

“恰恰是這種‘強(qiáng)制性’給了很多企業(yè)變革的決心的勇氣，充分擁抱消費(fèi)者。”葉為民對(duì)《靈獸》表示。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020年中國(guó)超市百?gòu)?qiáng)》榜單也顯示，2020年超市百?gòu)?qiáng)開展到家業(yè)務(wù)的門店覆蓋率提升到65.1%，線上銷售占比平均達(dá)到5.0%。

對(duì)于這一數(shù)字，葉為民表示，“我們可以看到有些企業(yè)到家業(yè)務(wù)的銷售占比已經(jīng)超過10%。”從數(shù)值上來看可能并不高，但是從每年的增速來看，這已經(jīng)是一個(gè)很不錯(cuò)的成績(jī)。

2020年5月，剛剛給員工結(jié)束一場(chǎng)線上直播培訓(xùn)的家家福在思考，是不是能自己嘗試直播。

于是，在不久后的某個(gè)周五晚間，家家福開啟了第一場(chǎng)直播。

“這個(gè)業(yè)務(wù)跟線下業(yè)務(wù)既有相通又有區(qū)別，只能慢慢摸索。”家家福電商部經(jīng)理?xiàng)罹f。

首先在選品上，除了常規(guī)性促銷爆品，采購(gòu)會(huì)更注重一些新品和網(wǎng)紅商品，以及通過采購(gòu)引進(jìn)一些在線下門店沒有銷售的商品，做到與線下促銷商品相補(bǔ)充。

值得注意的是，借助企業(yè)本身的多元資源以及異業(yè)合作的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，家家福重點(diǎn)與一些百貨、家電、銀行、醫(yī)療保健等開展合作。其中，與本地藥品零售龍頭企業(yè)合作的參茸蟲草保健品單場(chǎng)直播銷售額超百萬元。

在家家福，每一場(chǎng)直播都要做前期消費(fèi)者預(yù)熱和后期總結(jié)反饋：前期通過覆蓋包括門店、社群、朋友圈、公眾號(hào)等所有能接觸到核心用戶的渠道做粉絲積累，在宣傳海報(bào)上更突出本期爆品、秒殺品、福利，帶來足夠的吸引力，直播過程中適時(shí)增加分享話術(shù)。

購(gòu)物是個(gè)完整的體驗(yàn)，必須有始有終。在家家福，直播商品的提貨、售后等問題都會(huì)有專門的團(tuán)長(zhǎng)來回復(fù)和協(xié)調(diào)處理，從顧客反饋中找到更多改進(jìn)和提高的空間，最終回饋給顧客。

值得注意的是，家家福直播商品中，生鮮商品和休食百貨商品采取區(qū)分自提：生鮮次日提貨，最大限度保證生鮮的新鮮度；休食百貨則需隔兩日?？此平o消費(fèi)者帶來多次自提的“麻煩”，但結(jié)合每次直播間品類或品牌的不同，讓商品和營(yíng)銷更有針對(duì)性，其實(shí)降低了消費(fèi)者的選擇消耗，更容易形成記憶點(diǎn)和品牌性，進(jìn)而提升顧客體驗(yàn)。

對(duì)于這樣的改變，葉為民坦言，“這是零售企業(yè)在經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)上的轉(zhuǎn)變，從商品經(jīng)營(yíng)上轉(zhuǎn)向?qū)︻櫩偷姆治鲅芯俊?rdquo;

這樣的變化在葉為民看來格外有意義。

實(shí)體零售已基本接受會(huì)員、商品、管理和員工等四個(gè)“在線”，但企業(yè)在初步完成在線化之后，在每個(gè)場(chǎng)景更需要去思考，怎么能高效去滿足消費(fèi)者在場(chǎng)景、時(shí)間、體驗(yàn)等多個(gè)維度在內(nèi)的商品和服務(wù)需求。“這需要讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)與一整套零售數(shù)字化工具協(xié)同發(fā)展，不是某個(gè)人或部門的改變，是運(yùn)營(yíng)、采購(gòu)、物流、門店，甚至財(cái)務(wù)的整體協(xié)同，是組織結(jié)構(gòu)與經(jīng)營(yíng)理念的全面改變”。

3

做深單客

想要成為百年企業(yè)，必須具備穿越周期的能力。

經(jīng)營(yíng)用戶同樣如此，必須具備服務(wù)用戶全生命周期的能力，充分挖掘用戶全生命周期中的產(chǎn)品和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)突破。

數(shù)字化既是工具，更是核心競(jìng)爭(zhēng)力。擁有超4000萬會(huì)員的孩子王，深諳在這場(chǎng)變革中用戶周期和會(huì)員經(jīng)營(yíng)的奧義。

“我們?cè)敢夥艞壊恢朗琴u給誰(shuí)的訂單，只服務(wù)有實(shí)名和資料的會(huì)員，所以我們選擇極致的會(huì)員制。”在一次年度盤點(diǎn)中，孩子王聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO徐偉宏第一個(gè)談到的就是公司的“重度會(huì)員模式”，“近100%生意來自于會(huì)員”。

對(duì)于單客經(jīng)濟(jì)，孩子王在招股書中也做了明確闡述“‘互動(dòng)產(chǎn)生情感—情感產(chǎn)生黏性—黏性帶來高產(chǎn)值會(huì)員—高產(chǎn)值會(huì)員口碑影響潛在消費(fèi)會(huì)員’的整套‘單客經(jīng)濟(jì)’模型”。

數(shù)據(jù)顯示，孩子王以高粘性付費(fèi)黑金會(huì)員數(shù)量目前已經(jīng)達(dá)到200萬，單客年產(chǎn)值能達(dá)到普通會(huì)員的 10 倍。

然而，更多的實(shí)體零售商只能觀望，因?yàn)?ldquo;成效往往是別人的，投入?yún)s是我自己。”

從這一點(diǎn)來看，私域流量運(yùn)營(yíng)的興起，也給了很多企業(yè)小步快跑迎頭趕上的機(jī)會(huì)。

2019年，名創(chuàng)優(yōu)品啟動(dòng)全渠道會(huì)員運(yùn)營(yíng)，并基于微信生態(tài)、及小程序做會(huì)員體系，給會(huì)員做標(biāo)簽細(xì)分，建立用戶整個(gè)生命周期的會(huì)員策略。

2021年，名創(chuàng)優(yōu)品更是將私域上升為一項(xiàng)集團(tuán)戰(zhàn)略，在此后的雙11，私域的留存用戶達(dá)1500萬，小程序月活600萬以上。

不論是家家福、生鮮傳奇這樣的區(qū)域零售商，還是孩子王、名創(chuàng)優(yōu)品這樣的全國(guó)品牌大連鎖，它們都越來越清晰地認(rèn)識(shí)，數(shù)字化是必然，且是一個(gè)長(zhǎng)期主義的投入。

與它們?cè)诙啻螠贤ㄅc合作中，葉為民也表示，如何在的動(dòng)態(tài)中保持平衡，服務(wù)商和零售企業(yè)都在摸索。歸根到底是對(duì)人的經(jīng)營(yíng)，不論是管理人員和目標(biāo)用戶。

更重要的是，“數(shù)字化貫穿整個(gè)流程且不斷調(diào)整變化。”消費(fèi)者和消費(fèi)環(huán)境的變化決定工具的提升，然后才是由企業(yè)和人員來運(yùn)營(yíng)，服務(wù)于用戶，最終才能發(fā)揮人效、客效的雙重提升。

“創(chuàng)紀(jì)云一直‘在線’突破，零售商們也是時(shí)候提提速了。” 葉為民說。

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