老字號(hào)搭上時(shí)代快車

提到老字號(hào)，消費(fèi)者的腦海中往往浮現(xiàn)出古色古香的門臉、百年不變的產(chǎn)品、鬢角染白的顧客……千萬(wàn)別被固有觀念欺騙了,現(xiàn)在的老字號(hào)早已成為走在時(shí)代前沿的弄潮兒。如今，大量老字號(hào)不僅搭上了線上零售、數(shù)字科技的時(shí)代快車，更在消費(fèi)群體、產(chǎn)品服務(wù)上不斷創(chuàng)新，其展現(xiàn)的活力絲毫不亞于很多新興品牌。

從消費(fèi)場(chǎng)景、目標(biāo)人群等維度分析，老字號(hào)還有相當(dāng)深厚的市場(chǎng)潛力可以深度挖掘。其中，在消費(fèi)場(chǎng)景拓展方面，老字號(hào)在禮品、收藏等場(chǎng)景的銷量增速迅猛，傳統(tǒng)節(jié)日期間更是消費(fèi)高峰；在目標(biāo)人群擴(kuò)容方面，大城市消費(fèi)者和中青年消費(fèi)者的消費(fèi)占比已超過(guò)70%。綜合來(lái)看，老字號(hào)在下沉市場(chǎng)、年輕群體和日常使用場(chǎng)景中還有巨大成長(zhǎng)空間。因此，老字號(hào)要憑借濃厚的文化底蘊(yùn)、出色的品質(zhì)傳承等固有優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)面向新用戶、新市場(chǎng)的精準(zhǔn)創(chuàng)新，在商品品類、服務(wù)品質(zhì)等方面多下功夫。

首先，要進(jìn)一步增強(qiáng)年輕消費(fèi)群體的認(rèn)可度，讓自身煥發(fā)新的活力。數(shù)據(jù)顯示，“90后”在中國(guó)網(wǎng)民的占比超過(guò)44%，他們?cè)谙M(fèi)中，對(duì)個(gè)性化、服務(wù)體驗(yàn)和文化內(nèi)涵的追求更為突出，對(duì)老字號(hào)有著天然的認(rèn)同感和親和性。

年輕人對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化興趣十足，無(wú)論是出于對(duì)祖輩、父輩那一代生活的好奇，還是伴隨他們成長(zhǎng)的大量中國(guó)文化元素，如葫蘆娃、黑貓警長(zhǎng)、孫悟空……老字號(hào)有天然的優(yōu)勢(shì)和他們展開對(duì)話。他們對(duì)個(gè)性化、服務(wù)體驗(yàn)和文化內(nèi)涵的追求更突出，他們心目中并沒(méi)有對(duì)進(jìn)口品牌和國(guó)產(chǎn)品牌的固有認(rèn)知，也可以說(shuō)沒(méi)有品牌間的那道“國(guó)境線”。對(duì)他們而言，篩選標(biāo)準(zhǔn)往往是，更適合我的品牌，更酷的品牌，更個(gè)性的品牌。

其次，以老字號(hào)為代表的大量中國(guó)品牌更加重視自身“硬實(shí)力”的成長(zhǎng)。它們從單純追求性價(jià)比，到重視用戶細(xì)分需求和體驗(yàn)，不斷提升技術(shù)、設(shè)計(jì)、服務(wù)等水平；因?yàn)楦私夂椭匾暠镜叵M(fèi)者，從商品、營(yíng)銷、渠道到服務(wù)，中國(guó)品牌決策更靈活，響應(yīng)速度更快，也更容易贏得認(rèn)可。因?yàn)榕c線上零售的合作不斷深入，老字號(hào)更容易通過(guò)線上渠道精準(zhǔn)獲取用戶需求，從產(chǎn)生的功能、設(shè)計(jì)、定價(jià)，甚至營(yíng)銷和服務(wù)都切中消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

不難看到，老字號(hào)在文化和品牌上的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，加上和年輕消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的產(chǎn)品、功能、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷方式，“破圈”的成功概率會(huì)非常高。走出歷史光環(huán)，在新國(guó)潮、數(shù)字化等加持下，老字號(hào)必將迎來(lái)嶄新機(jī)遇。

（作者 劉 暉 系京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院院長(zhǎng)）

關(guān)鍵詞： 文化內(nèi)涵 為代表的 更為突出 國(guó)產(chǎn)品牌