社區(qū)文化治理成為小紅書在快速發(fā)展中，不得不重視的一個(gè)難題。

文｜《中國(guó)企業(yè)家》記者 趙東山

(資料圖)

編輯｜李薇

頭圖來源｜視覺中國(guó)

#中金90后交易員月薪8萬#剛在小紅書“出圈”，“殺豬盤”又被曝入侵小紅書。

據(jù)《南風(fēng)窗》旗下鹽財(cái)經(jīng)報(bào)道，多位用戶在小紅書上的理財(cái)、相親話題詞下發(fā)帖后被不法分子盯上，導(dǎo)致遭遇“殺豬盤”。而杭州余杭公安在去年就曾接到報(bào)案，有女孩在小紅書相親帖下留言結(jié)識(shí)陌生人后，被騙82萬元人民幣。

小紅書正在成為“殺豬盤”的溫床。

《中國(guó)企業(yè)家》在小紅書上搜索后發(fā)現(xiàn)，在小紅書平臺(tái)上，帶有#殺豬盤#話題詞的筆記超過4萬篇，除了大部分男女在哭訴自己被騙錢、騙感情的經(jīng)歷外，還有一部分博主控訴自己的照片被盜用。

針對(duì)多起“殺豬盤”案件，《中國(guó)企業(yè)家》聯(lián)系到小紅書相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至發(fā)稿未獲回應(yīng)。上海申浩律師事務(wù)所律師王善鶴告訴《中國(guó)企業(yè)家》：“用戶遇到此類事件最好的辦法是報(bào)警。這類案件中，交易平臺(tái)一般被認(rèn)定為非法經(jīng)營(yíng)或詐騙，承擔(dān)刑事責(zé)任。小紅書相當(dāng)于社交平臺(tái)，一般不承擔(dān)責(zé)任?！钡灿杏脩粽J(rèn)為，既然平臺(tái)上有多起案件發(fā)生，“小紅書應(yīng)該提醒用戶”。

《中國(guó)企業(yè)家》發(fā)現(xiàn)，小紅書雖然沒有公開提醒或提示用戶，但在產(chǎn)品細(xì)節(jié)中，當(dāng)陌生人發(fā)來微信賬號(hào)或支付寶賬號(hào)等敏感信息時(shí)，小紅書會(huì)提示，“脫離小紅書平臺(tái)溝通或交易存在風(fēng)險(xiǎn)，請(qǐng)謹(jǐn)防詐騙、廣告等不良行為。點(diǎn)擊右上角可以舉報(bào)。”

“殺豬盤”的溫床

“殺豬盤”是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)流行語，是指詐騙分子（也被稱為“屠夫”）利用網(wǎng)絡(luò)交友，誘導(dǎo)受害人投資賭博的電信詐騙方式，并因此衍生出一整套的話術(shù)。在整個(gè)過程中，詐騙分子準(zhǔn)備好精英人設(shè)、交友套路等“豬飼料”，將社交平臺(tái)稱為“豬圈”，在其中尋找被他們稱為“豬仔”的詐騙對(duì)象。通過建立戀愛關(guān)系，即“養(yǎng)豬”，與受害者建立信任，打破心理防線，最后騙取錢財(cái)，賬號(hào)注銷失聯(lián)，即“殺豬”。

“殺豬盤”中，“屠夫”眼中最理想的受害人形象，一般具備兩大特點(diǎn)：具備一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；單身且有一定的情感需求，渴望結(jié)識(shí)與自己匹配的優(yōu)質(zhì)對(duì)象。施騙者則通過搜集網(wǎng)絡(luò)圖片，給自己打造一個(gè)虛假的優(yōu)質(zhì)精英人設(shè)，企圖成為他們心目中的那個(gè)人。這些均與小紅書上的精英人設(shè)有一定的相似性，不法分子正是利用部分小紅書用戶的這一特性，設(shè)計(jì)了大量精準(zhǔn)的“殺豬盤”。

在小紅書上，確實(shí)充斥著一部分秀曬炫的文化，從大廠工牌、公積金繳存記錄、工資條到房產(chǎn)證、新車等等。

最近的案例是，小紅書上一位23歲的年輕姑娘，曬出男朋友的收入證明，顯示對(duì)方在中金公司工作，月薪8.25萬元，兩人正計(jì)劃買下北京長(zhǎng)安悅璽的一套四居室。公開資料顯示，這一樓盤的價(jià)格約為8萬元/㎡。隨后，該圖片在各大社交媒體瘋傳，并引起中金公司重視，該女生男朋友被停職調(diào)查。

炫富、“殺豬盤”、人性，這不由得讓人想起今年年初Netflix熱播的紀(jì)錄片《Tinder詐騙王》。該紀(jì)錄片取材于2019年挪威《世道報(bào)》披露的一起震驚全國(guó)的跨國(guó)“殺豬盤”，片中有多位女主，她們的愛情故事共同對(duì)應(yīng)著同一位“鉆石王子”。

當(dāng)女主被王子的個(gè)人資料吸引左滑（即表示感興趣）之后，發(fā)現(xiàn)王子也對(duì)她有意，兩人立刻達(dá)成匹配，王子邀約她在當(dāng)?shù)氐奈逍羌?jí)大飯店見面。當(dāng)女主們墜入愛河，資產(chǎn)詐騙也就開始了。令人難以想象的是，男主西蒙是一個(gè)坐擁百萬粉絲的“炫富”網(wǎng)紅，他的詐騙手段甚至算不上高明，但是卻逃過多國(guó)法網(wǎng)，篡改身份，瘋狂斂財(cái)，高調(diào)生活多年逍遙法外。

過去幾年，這樣的案例多到民警已經(jīng)為大家總結(jié)出“殺豬盤”的套路?！皻⒇i盤”的本質(zhì)是，先騙感情再騙錢，而具體步驟分為如下：

第1步，取得信任。騙子通過各種APP交友軟件或婚戀網(wǎng)站添加你為好友，之后頻繁與你聊天。在聊天過程中對(duì)你倍加關(guān)心和關(guān)愛，讓你對(duì)其產(chǎn)生信任，每天各種噓寒問暖。與你確定戀愛關(guān)系，讓你對(duì)他（她）的認(rèn)識(shí)更深，深信不疑。

第2步，引誘投資。關(guān)系穩(wěn)定，時(shí)機(jī)差不多的時(shí)候，騙子引誘你在他（她）們自制的平臺(tái)購(gòu)買股票（彩票、期貨等各種投資）。最開始，騙子會(huì)先通過小額示范，讓大多數(shù)人抱著試試的心態(tài)小投幾筆，此時(shí)他（她）會(huì)通過后臺(tái)操作，讓你小賺幾筆。

第3步，大額投入。當(dāng)你嘗到甜頭之后，騙子會(huì)聲稱自己已經(jīng)掌握了這個(gè)股票APP（彩票、期貨等各種投資）的規(guī)律，只要跟著他（她）穩(wěn)賺不賠。這時(shí)，你已經(jīng)深信不疑，便往平臺(tái)里面大量投入，甚至需要找家人借錢或信用卡套現(xiàn)。如果不投入，就以關(guān)系破裂要挾。

第4步，無法提現(xiàn)。等到受害人投入大量資金之后，看到平臺(tái)金額并未增加，準(zhǔn)備將里面的資金提現(xiàn)，已發(fā)現(xiàn)提不出來。

第5步，人間蒸發(fā)。再想與對(duì)方交涉時(shí)，騙子已經(jīng)消失得無影無蹤，人間蒸發(fā)。等到受害人恍然大悟，發(fā)現(xiàn)自己上當(dāng)受騙后，鈔票已經(jīng)進(jìn)入騙子的口袋了。

急速擴(kuò)張中的社區(qū)難題

在炫富、“殺豬盤”之外，事實(shí)上小紅書是過去幾年發(fā)展速度極快的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)產(chǎn)品。從2020年開始，小紅書日活躍用戶數(shù)只用了一年的時(shí)間，便從2000多萬增長(zhǎng)至4000萬左右。官方數(shù)據(jù)顯示，截至2021年11月，小紅書月活已達(dá)到2億。

小紅書的快速增長(zhǎng)，甚至讓抖音都開始變得警惕。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，在2021年年初的抖音規(guī)劃會(huì)上，抖音CEO張楠問現(xiàn)場(chǎng)人員，在時(shí)尚垂類，抖音和小紅書誰做得比較好？現(xiàn)場(chǎng)人員用抖音的創(chuàng)作者投稿數(shù)量、用戶消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)等核心數(shù)據(jù)證明抖音做得更好。但張楠反問：“我們做得更好，那為什么小紅書的DAU還漲得這么猛？”

會(huì)后，抖音團(tuán)隊(duì)立刻展開各項(xiàng)關(guān)于小紅書的研究。2021年年中，抖音成立了“L”專項(xiàng)組，內(nèi)部員工認(rèn)為這正是為了與小紅書對(duì)標(biāo)。此外，今年7月8日，字節(jié)跳動(dòng)悄悄上線主攻種草賽道的獨(dú)立APP可頌，被外界解讀為字節(jié)跳動(dòng)在公司內(nèi)部孵化“小紅書”。

2018年年中，阿里領(lǐng)投小紅書D輪融資，隨后小紅書估值超過了30億美元。在撕掉跨境電商的標(biāo)簽后，小紅書自定義為“生活方式社區(qū)”，同時(shí)，小紅書的Slogan也由“發(fā)現(xiàn)全世界的好東西”變成了“標(biāo)記我的生活”。

那一年，明星帶貨成為了小紅書上的風(fēng)潮，隨后在《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》等熱門綜藝話題的帶動(dòng)下，小紅書實(shí)現(xiàn)了用戶圈層的突破。小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾在接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)表示，2018年一年里，小紅書的活躍用戶增長(zhǎng)了四到五倍。

日活用戶增長(zhǎng)迅猛之外，小紅書在圖文社區(qū)工具的基礎(chǔ)上，快速地抓住了短視頻發(fā)展的契機(jī)，相比知乎等社區(qū)產(chǎn)品，更順利地進(jìn)入短視頻賽道。小紅書目前80%的用戶使用時(shí)長(zhǎng)已是由視頻內(nèi)容貢獻(xiàn)的。

此外，過去一年，小紅書在快速拓展用戶群和內(nèi)容品類，尤其是男性用戶和中老年用戶，其推廣廣告頻繁出現(xiàn)在快手、拼多多等APP中。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，2022年，已經(jīng)在女性市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的小紅書，將主力拓展18~35歲的男性用戶，其目標(biāo)是到年底，把核心男性月活躍用戶數(shù)拉升至8000萬。

為此，小紅書開始拓展體育內(nèi)容。2022年7月15日，NBA球星詹姆斯·哈登宣布入駐小紅書。3天之后，這位中國(guó)籃球迷熟悉的明星后衛(wèi)，在小紅書完成了他在中文社交媒體平臺(tái)的直播首秀。

在內(nèi)容品類拓展的同時(shí)，小紅書也在加快商業(yè)化的步伐，比如在底部欄中增加購(gòu)物頻道。但也正是過去幾年的快速擴(kuò)張中，人性夾雜著商業(yè)利益，讓小紅書社區(qū)文化不可避免受到?jīng)_擊。

比如，名不符實(shí)的景點(diǎn)宣傳。每到小長(zhǎng)假，小紅書的網(wǎng)紅地打卡博主都要被拉出來遛一遍，眾多網(wǎng)友曬出自己實(shí)際看到的景點(diǎn)與小紅書博主發(fā)布濾鏡圖的實(shí)際對(duì)比，讓人不免感覺被欺騙，甚至有網(wǎng)友表示要“追殺”小紅書濾鏡博主。

再比如，小紅書上出現(xiàn)的各種拼單名媛、離婚媛、佛媛等人設(shè)，她們通過打造一個(gè)個(gè)虛假人設(shè)，來獲取流量或商業(yè)利益。而小紅書作為一個(gè)新興的社區(qū)平臺(tái)，成為網(wǎng)紅們挖掘流量密碼的黑礦。

其實(shí)，2021年4月，小紅書上線《社區(qū)公約》，明確提出“真誠(chéng)分享、友好互動(dòng)”的社區(qū)價(jià)值觀，要求社區(qū)創(chuàng)作者在分享內(nèi)容時(shí)應(yīng)遵守申明利益相關(guān)、抵制炫富、反對(duì)偽科學(xué)、避免過度修飾等分享原則，同時(shí)號(hào)召用戶在進(jìn)行互動(dòng)中遵循尊重他人及其勞動(dòng)成果、鼓勵(lì)普通人分享等規(guī)范。

2022年5月，小紅書再次發(fā)布《社區(qū)商業(yè)公約》，進(jìn)一步針對(duì)平臺(tái)商家和品牌進(jìn)行了行為規(guī)范，具體包括引導(dǎo)商家品牌專業(yè)號(hào)認(rèn)證經(jīng)營(yíng)、平臺(tái)內(nèi)交易，營(yíng)銷層面反對(duì)“虛假種草”，反對(duì)惡意競(jìng)爭(zhēng)等等。

但當(dāng)人群和內(nèi)容品類變得越來越龐雜，問題也接踵而至，每隔一段時(shí)間，小紅書就會(huì)因?yàn)槟骋恍┯脩羧后w的行為而登上熱搜。因此，社區(qū)文化治理成為小紅書在快速發(fā)展外不得不重視的一個(gè)難題。

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