“廣告的要義在于創(chuàng)意，廣告?zhèn)鞑バЧ暮脡暮艽蟪潭壬弦踩Q于創(chuàng)意，而其中要素必須為原創(chuàng)或經(jīng)授權(quán)。尊重原創(chuàng)、尊重他人勞動成果是廣告從業(yè)者應(yīng)有的最基本底線與意識?！痹?月3日舉辦的第十八屆中國廣告論壇上，中國廣告協(xié)會牽頭發(fā)起《尊重原創(chuàng)保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)自律公約》（以下簡稱《公約》），呼吁廣告行業(yè)者嚴(yán)格自律，共同維護(hù)良好的廣告行業(yè)生態(tài)秩序，促進(jìn)廣告行業(yè)健康發(fā)展。

近年來，廣告行業(yè)發(fā)展非常迅速，短視頻興起、5G時代的發(fā)展也促進(jìn)了廣告內(nèi)容和形式的多樣化，同時也為行業(yè)帶來了一些挑戰(zhàn)，侵犯知識產(chǎn)權(quán)的廣告行為時有發(fā)生，營銷環(huán)境日趨復(fù)雜，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)日漸困難?！豆s》的發(fā)布，無疑為解決此類行業(yè)亂象，點(diǎn)亮了一盞指路明燈。

中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者對中國廣告協(xié)會會長張國華進(jìn)行了采訪，進(jìn)一步了解到《公約》發(fā)布背后的初衷與考量。

(資料圖)

倡導(dǎo)行業(yè)自律，構(gòu)建良好生態(tài)秩序

作為高度依賴個體創(chuàng)意能力的領(lǐng)域，營銷行業(yè)不乏靈光一現(xiàn)的神來之筆，但更需要日積月累的沉淀。近年來，品牌發(fā)展對于廣告提出更多創(chuàng)新要求，而有限的素材卻給廣告從業(yè)者們帶來了諸多挑戰(zhàn)和壓力。為了俘獲廣告主的青睞，一些廣告從業(yè)者轉(zhuǎn)而直接攀折他人創(chuàng)意花枝。這表面上似乎是受制于經(jīng)營壓力的無奈之舉，但其背后暴露出廣告行業(yè)部分從業(yè)者對于原創(chuàng)內(nèi)容和知識產(chǎn)權(quán)缺乏敬畏之心。

據(jù)最高人民法院有關(guān)負(fù)責(zé)人公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年，人民法院受理、審結(jié)知識產(chǎn)權(quán)案件數(shù)量再創(chuàng)歷史新高，雙雙突破60萬件，同比比2020年分別上升22.33%和14.71%。

為了構(gòu)建起良好的廣告行業(yè)生態(tài)秩序，中國廣告協(xié)會通過《尊重原創(chuàng)保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)自律公約》倡導(dǎo)廣告行業(yè)尊重他人勞動成果，保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，保持廣告創(chuàng)意的初心，將進(jìn)一步倡導(dǎo)行業(yè)自律；對需要把關(guān)、維權(quán)的廣告從業(yè)者予以幫助，以助行業(yè)更健康地發(fā)展。

保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，還需突破“技術(shù)壁壘”

知識產(chǎn)權(quán)的內(nèi)核是原創(chuàng)設(shè)計理念向生產(chǎn)力的轉(zhuǎn)化，一頭連著創(chuàng)新精神，一頭連著經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)前，品牌發(fā)展的多元化需求不斷增加，短視頻平臺促進(jìn)營銷內(nèi)容極大豐富，在當(dāng)前這個人人皆是創(chuàng)作者的時代，創(chuàng)作門檻的降低，海量創(chuàng)作者及作品涌入，使得知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)更為困難。

“新技術(shù)催生更豐富的營銷形式，但隨之而來也帶來一些‘查重壁壘’，比如視頻文案無法直接從網(wǎng)站上檢索查詢，甚至有企業(yè)做了多輪‘查重’，依舊無法完全確認(rèn)。”張國華會長說，“比如，此前奧迪小滿事件風(fēng)波，在與企業(yè)溝通的過程中我們發(fā)現(xiàn)，在上線視頻之前，奧迪內(nèi)部有經(jīng)過兩次查重比對，但由于文案是嵌入在視頻中，最終未發(fā)現(xiàn)文案重復(fù)的問題，足見在當(dāng)今時代，想要明確文案是否重復(fù)的難度之大?！?/p>

為了助力廣告從業(yè)主體解決技術(shù)難點(diǎn)，作為全國性的行業(yè)組織，中國廣告協(xié)會聯(lián)合多家技術(shù)平臺及優(yōu)質(zhì)企業(yè)，開發(fā)設(shè)立面向全行業(yè)的“保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)平臺”。張國華會長表示，該平臺面向全行業(yè)開放，廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人均可通過平臺互相交流溝通。主要發(fā)揮作用的領(lǐng)域集中在廣告專利技術(shù)交流、侵犯知識產(chǎn)權(quán)的維權(quán)、培養(yǎng)廣告產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)高端人才、企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)指導(dǎo)和服務(wù)、個人和公司在創(chuàng)作中規(guī)避知識產(chǎn)權(quán)風(fēng)險、廣告產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)培訓(xùn)服務(wù)等。

與“保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)平臺”和《尊重原創(chuàng)保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)自律公約》同步，中國廣告協(xié)會還將在今年的中國廣告業(yè)大獎作品征集大賽中特設(shè)“年度優(yōu)秀創(chuàng)作者/創(chuàng)作團(tuán)隊獎”，對“長城獎”“黃河獎”所有金獎作品再次進(jìn)行創(chuàng)作人最終決選，鼓勵廣告業(yè)優(yōu)秀創(chuàng)意人創(chuàng)作出更多創(chuàng)新作品，促進(jìn)廣告行業(yè)的原創(chuàng)之花絢麗綻放。

公約發(fā)起背后，是充分調(diào)研之后的審慎決議

中國廣告論壇被業(yè)界譽(yù)為“中國廣告達(dá)沃斯會議”，一直以來都是引領(lǐng)廣告行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。本屆論壇上，中國廣告協(xié)會發(fā)起《尊重原創(chuàng)保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)自律公約》等一系列關(guān)鍵舉措，不僅為廣告從業(yè)者劃定了基本職業(yè)底線，也為廣告業(yè)注入了創(chuàng)意滿滿的正能量。

“公約的制定經(jīng)過了嚴(yán)密的調(diào)研、溝通，這也是中國廣告協(xié)會應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)?！睆垏A會長說。

初步形成發(fā)起《公約》想法后，中國廣告協(xié)會就與會員單位作了深入的溝通與探討。該倡議一經(jīng)發(fā)出，立刻得到了會員單位的積極響應(yīng)，主要包含汽車品牌、日化品牌等廣告主、行業(yè)龍頭營銷公司等，阿里、奧迪、百度等品牌此次率先加入進(jìn)來，可見品牌在尊重原創(chuàng)保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)方面誠意十足。

“在與企業(yè)交流過程中了我們解到，各家企業(yè)都在為保護(hù)原創(chuàng)，保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)方面做出諸多努力。比如百度、騰訊、快手等廣告發(fā)布平臺在致力于查重技術(shù)的開發(fā)，奧迪企業(yè)內(nèi)部成立了道德委員會，從企業(yè)頂層設(shè)計的層面，利用專門的機(jī)構(gòu)和章程，去強(qiáng)化對原創(chuàng)內(nèi)容的尊重，同時立即終止與有抄襲行為廣告公司的業(yè)務(wù)合作，在尊重原創(chuàng)保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)一事上展現(xiàn)出了應(yīng)有的企業(yè)態(tài)度。”張國華會長補(bǔ)充道。

既在管理流程和風(fēng)險排查上嚴(yán)格把關(guān)，又在尊重原創(chuàng)和鼓勵原創(chuàng)上提升效能，這讓我們看到廣告主注重防范侵權(quán)風(fēng)險的責(zé)任意識，也讓我們看到了營銷行業(yè)向好、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)向好的趨勢。

關(guān)鍵詞： 中國廣告協(xié)會 知識產(chǎn)權(quán) 行業(yè)自律 知識產(chǎn)權(quán)保護(hù) 侵犯知識