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從線上走向線下，從門店到分銷，構(gòu)建起全渠道模式。在經(jīng)歷了B2C電商、B2B平臺分銷、社區(qū)團購等眾多“新零售”玩法后，國民零食品牌三只松鼠最終回歸主流，開啟全域分銷，以大宗消費品堅果禮為“先鋒”，俯身開拓下沉市場。

近年來，主流電商平臺流量邊際增量放緩，呈現(xiàn)去中心化。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2022年6月京東食品飲料行業(yè)線上銷售額為45.2億元，同比下降16.0%；其中休閑食品下滑14.4%。同期阿里系休閑食品行業(yè)線上銷售額51.1億元，同比下降28.6%。線下零售渠道憑借即時便利、現(xiàn)場體驗等諸多因素占據(jù)優(yōu)勢，F(xiàn)rost＆Sullivan數(shù)據(jù)顯示，2020年休閑食品線下渠道占比82%。

流量紅利見頂，各大品牌紛紛轉(zhuǎn)移視線，開始搶奪線下市場。但互聯(lián)網(wǎng)品牌進入線下，往往會遭遇水土不服，主要表現(xiàn)在線上線下一盤貨模式導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部無法有效實施渠道、價盤管控，竄貨亂價現(xiàn)象突出，缺乏完善的經(jīng)銷商體系和銷售團隊，給了仿冒品可趁之機。

保一時盈利還是肅清亂象謀長久之道？背后考驗的是企業(yè)經(jīng)營的智慧和內(nèi)部管控的決心，這從今年4月份三只松鼠戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型公告中可見一斑。公告指出，從電商模式向堅果供應(yīng)鏈模式轉(zhuǎn)型，重構(gòu)品牌力、渠道力與產(chǎn)品力，而這也是市場的主流。作為堅果代表品牌，三只松鼠自2012年創(chuàng)新銷售預(yù)包裝堅果以來，十年累計銷售超過20億袋堅果，銷往全球167個國家和地區(qū)。去年雙十一，三只松鼠每日堅果在天貓平臺達到48%的市場份額，堅果大禮包在禮盒市場份額達62%。截至目前，公司已打造出年銷10億的大單品每日堅果以及碧根果、夏威夷果、開心果、紙皮核桃、手剝巴旦木、蜀香牛肉等多款億級大單品。

以優(yōu)勢品類切入線下分銷，走進千家萬戶成為企業(yè)做大基本盤的不二之選。而過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和豐富的產(chǎn)品矩陣則是三只松鼠的兩大法寶。今年8月，隨著無為每日堅果工廠建成投產(chǎn)，30萬級潔凈車間、全自動化設(shè)備有效提升了產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。注冊資本1億元的全資子公司三只松鼠(蕪湖)堅果智造有限公司也已登記成立，預(yù)計年底前，碧根果、夏威夷果、開心果三大主力核心單品制造工廠也將陸續(xù)投入運營。另據(jù)財報披露，在研發(fā)費用投入上，三只松鼠連續(xù)多年穩(wěn)居同行業(yè)首位，今年上半年，公司與廣西南亞熱帶研究所等單位合作研發(fā)的澳洲堅果產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用獲廣西省科學(xué)技術(shù)進步二等獎。此外，三只松鼠主導(dǎo)或參與制修訂以堅果為主的8個國家標準、10個行業(yè)標準、8個團體標準，持續(xù)推動行業(yè)規(guī)范化、標準化發(fā)展。

“充分適應(yīng)流通批市渠道及縣鄉(xiāng)下沉市場的渠道銷售場景需求，聚焦堅果品類，大力推廣堅果禮，并探索推進以獨立小包裝堅果為主的熱榜零食散稱專柜等?！比凰墒蠓咒N業(yè)務(wù)負責(zé)人表示，目前在產(chǎn)品端，公司升級開發(fā)包括堅果禮、零食禮包、每日堅果、堅果單品、零食大單品、流通小商品六大系列在內(nèi)的經(jīng)銷專供產(chǎn)品共38款，新開發(fā)47款零食獨立小包裝稱重銷售產(chǎn)品，以品牌島柜的形式進駐各類型主力終端超市；組織端，公司劃分六大經(jīng)銷大區(qū)及平臺分銷、KA銷售、新渠道九大銷售業(yè)務(wù)單元，組建超百人的具備行業(yè)豐富經(jīng)驗的團隊；渠道端已與600余家經(jīng)銷商建立起長期穩(wěn)定的品牌授權(quán)經(jīng)銷合作，其中大部分是全國范圍內(nèi)下沉市場的屬地客戶，并重點開發(fā)批市旗艦店、熱榜零食中島、母嬰店等新渠道業(yè)務(wù)，其中首批200余個島型柜臺已完成投放。從市場反饋來看，公司經(jīng)銷專供系列產(chǎn)品備受青睞，8月上市當(dāng)月業(yè)績即破億元，帶動分銷業(yè)務(wù)當(dāng)月整體同比增長高達81%。

中長期看，堅果消費市場大有可為。中國消費升級、城鎮(zhèn)化趨勢帶來的內(nèi)在增長邏輯不變。隨著人均可支配收入增長，人們對生活品質(zhì)更加關(guān)注，不僅滿足于“吃飽”，而且要“吃好”。根據(jù)Frost＆Sullivan數(shù)據(jù)，預(yù)計2025年我國休閑零食行業(yè)零售額將達到11014億元，2020-2025年復(fù)合增長率約為7.3%。堅果炒貨作為休閑食品中的新興品類，符合健康化消費趨勢，仍處于蓬勃發(fā)展中。

細化到禮品市場，國人素講禮尚往來，飲料、乳制品等行業(yè)都誕生了百億、幾百億級別的單品，但休閑食品領(lǐng)域尚無先例。業(yè)界認為，伴隨著三只松鼠對休閑食品禮品市場的持續(xù)耕耘，其堅果品類有望在該領(lǐng)域收獲百億營收，僅中國3000多個縣城的市場需求就具備足夠的想象空間。

關(guān)鍵詞： 三只松鼠 休閑食品 夏威夷果 禮品市場 同比下降