2022年,中國(guó)品牌有幾大喜事:一是市場(chǎng)份額即將突破50%“天花板”;二是傳統(tǒng)自主成功打入20萬(wàn)+中高端市場(chǎng);三是與合資品牌之間的“溢價(jià)”差距持續(xù)縮小;四是在新能源市場(chǎng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)持續(xù)擴(kuò)大。這一年,中國(guó)品牌成為了車(chē)市當(dāng)之無(wú)愧的主角。

新能源是促使中國(guó)品牌達(dá)成如此成就的最大功臣。這一年,新能源汽車(chē)成為拉動(dòng)車(chē)市增長(zhǎng)的最大馬車(chē),加快取代燃油車(chē)的步伐。乘上東風(fēng)的傳統(tǒng)自主品牌,以新能源為“上攻利器”,開(kāi)啟集體沖高之路,成功打入20萬(wàn)+中高端市場(chǎng)。

(資料圖片僅供參考)

車(chē)市格局正在發(fā)生“顛覆性”變化——自主上,合資下。業(yè)內(nèi)人士直呼,正在“見(jiàn)證歷史”。

強(qiáng)烈的喜悅感讓眾人忽視了一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題,這不是“普天同慶”的事。因?yàn)槌缘叫履茉窗l(fā)展紅利的,基本上限于頭部。非頭部正在經(jīng)歷銷(xiāo)量業(yè)績(jī)下滑,甚至部分瀕臨破產(chǎn)或已退市。當(dāng)生存都成問(wèn)題時(shí),沖高只能是奢望。

可見(jiàn),2022年,傳統(tǒng)自主品牌之間的馬太效應(yīng),又加劇了。流量和熱度,銷(xiāo)量和資源,都在快速向頭部?jī)A斜。

頭部的一場(chǎng)“狂歡”

十余年來(lái),中國(guó)品牌市占率長(zhǎng)年在43%上下波動(dòng),“50%”成為了天花板樣的存在。直到2022年,才迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。

據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)品牌乘用車(chē)去年1-11月累計(jì)銷(xiāo)量為1047.9萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)24.2%。銷(xiāo)量增長(zhǎng)推動(dòng)市場(chǎng)份額上升了5個(gè)百分點(diǎn)至49.2%。從近幾個(gè)月各國(guó)別車(chē)系市場(chǎng)份額走勢(shì),以及中國(guó)品牌強(qiáng)勁表現(xiàn)(連續(xù)數(shù)月市場(chǎng)份額突破50%)來(lái)看,中國(guó)品牌乘用車(chē)市場(chǎng)份額大概率能打破50%“天花板”。

該目標(biāo)有望達(dá)成的最大功臣是頭部車(chē)企。蓋世汽車(chē)研究院顯示,11月在整體市場(chǎng)略顯乏力的情況下,自主漲幅最高為8.8%。其認(rèn)為這主要得益于比亞迪、長(zhǎng)安、廣汽埃安等自主發(fā)力。根據(jù)蓋世汽車(chē)研究院乘用車(chē)11月批發(fā)銷(xiāo)量TOP15顯示,中國(guó)品牌共有7家上榜,比亞迪、上汽通用五菱和吉利更是力壓一汽-大眾,包攬前三名。

毋庸置疑,比亞迪助力更大。乘聯(lián)會(huì)顯示,11月,比亞迪批發(fā)量同比增長(zhǎng)高達(dá)1.35倍,市場(chǎng)份額提升至11.3%。比亞迪銷(xiāo)量的“飆升”,基本上抵消了部分中國(guó)品牌下滑帶來(lái)的不利影響。更何況,還有吉利、上汽通用五菱、長(zhǎng)安等品牌在旁助攻。

反觀合資品牌,銷(xiāo)量降幅呈擴(kuò)大趨勢(shì)。以一汽-大眾為例,11月銷(xiāo)量同比下滑20.8%,遠(yuǎn)大于前11月整體增速(2.9%),市場(chǎng)份額縮窄至6.1%。上汽大眾、上汽通用等同期跌幅也超過(guò)兩位數(shù),東風(fēng)日產(chǎn)更是跌出TOP15。幾家“銷(xiāo)量大戶”表現(xiàn)不佳,導(dǎo)致合資整體市場(chǎng)份額持續(xù)下滑。

或許,這只是反超的開(kāi)始。因?yàn)樵诒葋喌?、長(zhǎng)安等車(chē)企拉動(dòng)下,中國(guó)品牌銷(xiāo)量整體增幅要高于合資品牌(不包括特斯拉中國(guó))。合資品牌,應(yīng)該很難再恢復(fù)2021前的輝煌。

一定程度上,上榜的幾家中國(guó)品牌,是中國(guó)乘用車(chē)品牌的“中流砥柱”。根據(jù)蓋世汽車(chē)整理,7家品牌11月合計(jì)占據(jù)超四成的市場(chǎng)份額,對(duì)中國(guó)乘用車(chē)品牌市場(chǎng)份額貢獻(xiàn)比例高達(dá)八成。其中,比亞迪斷層第一,和吉利、上汽通用五菱一起占據(jù)的市場(chǎng)份額超兩成。

如此也意味著,數(shù)量更多的非頭部合計(jì)市占率僅一成。而且大多車(chē)企銷(xiāo)量業(yè)績(jī)處于下滑態(tài)勢(shì),淪為“拖后腿”的存在。

新能源的“功勞”

中國(guó)品牌乘用車(chē)市場(chǎng)份額有望邁入新的里程碑,離不開(kāi)比亞迪的貢獻(xiàn)。相比2021年,比亞迪去年市場(chǎng)份額上升了四個(gè)百分點(diǎn)。從比亞迪的“騰飛”又可看出,新能源汽車(chē)的“能量”。

根據(jù)蓋世汽車(chē)研究院分析,目前在新能源汽車(chē)市場(chǎng),“自主+新勢(shì)力”占據(jù)了超八成市場(chǎng)份額?？梢钥吹?能上榜蓋世汽車(chē)研究院批發(fā)銷(xiāo)量TOP15榜單的幾家品牌,在新能源汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展大多是“蒸蒸日上”的狀態(tài)。新能源業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng),是他們穩(wěn)固頭部地位或躋身頭部的重要原因。

比亞迪受益最大,在2022年更是開(kāi)創(chuàng)了“比亞迪速度”。僅靠新能源市場(chǎng)(去年4月宣布停產(chǎn)燃油車(chē)),比亞迪全年銷(xiāo)量就達(dá)到186.85萬(wàn)輛,相較2021年的73萬(wàn)輛,同比暴增1.5倍。2022年,比亞迪“空降”中國(guó)品牌銷(xiāo)量榜首,預(yù)計(jì)將甩開(kāi)第二名幾十萬(wàn)輛。

再看上汽通用五菱,成為微型車(chē)市場(chǎng)的絕對(duì)霸主。2020年上市的MINI EV,可以說(shuō)是該市場(chǎng)的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品,截至去年9月累計(jì)銷(xiāo)量已突破90萬(wàn)輛。由于銷(xiāo)售規(guī)模迅速擴(kuò)大至百萬(wàn)輛,加上嚴(yán)格控制制造成本,上汽通用五菱表示,已實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

然后是長(zhǎng)安、吉利和廣汽等車(chē)企,在新能源市場(chǎng)亦處于增長(zhǎng)狀態(tài)。

透過(guò)新能源市場(chǎng)的火爆,自主洞察到了消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)車(chē)的認(rèn)可度提升,嗅到了打開(kāi)中高端市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

2022年,是自主集體沖高的元年。賽力斯AITO(問(wèn)界系列)、吉利極氪、長(zhǎng)安阿維塔、比亞迪騰勢(shì)等主打25萬(wàn)+中高端市場(chǎng)的品牌,2022年相繼迎來(lái)交付,已創(chuàng)造或正在經(jīng)歷交付高潮(AITO、極氪兩大品牌今年銷(xiāo)量超7萬(wàn)輛)。在新能源市場(chǎng),自主與新勢(shì)力間的差距,正逐漸消弭。

今年,沖高勢(shì)頭仍將持續(xù)。比如埃安高端品牌昊鉑發(fā)起攻勢(shì),售價(jià)百萬(wàn)的超跑Hyper SSR,對(duì)標(biāo)特斯拉Model 3的Hyper GT ,都將在今年量產(chǎn)交付;比亞迪發(fā)布的兩大全新品牌也將迎來(lái)量產(chǎn)落地。

蓋世汽車(chē)研究院分析師認(rèn)為,在自動(dòng)駕駛、智能座艙等智能化技術(shù)加持下,中國(guó)品牌將繼續(xù)在新能源汽車(chē)市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì),蠶食合資品牌在中高端市場(chǎng)的份額。

在大眾市場(chǎng),自主將插入插混或增程這把“尖刀”。目前,吉利、奇瑞、長(zhǎng)城等多家車(chē)企,推出了插混技術(shù)品牌。蓋世汽車(chē)研究院指出,國(guó)內(nèi)自主品牌在插混技術(shù)領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢(shì),改善升級(jí)的DHT雙電機(jī)技術(shù)具備結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、成本較低等優(yōu)勢(shì)。從規(guī)劃來(lái)看,今年將是自主插混/增程產(chǎn)品落地大年,又趕上了插混/增程市場(chǎng)需求進(jìn)一步爆發(fā)。

以新能源為武器,中國(guó)品牌不僅在攻向合資品牌腹地,還要蠶食“交界”地帶。

他們,被排除在外

然而,必須注意的是,發(fā)起攻勢(shì)的主角是頭部們。非頭部車(chē)企們,尚未擺脫生存之戰(zhàn),無(wú)暇他顧。

從銷(xiāo)量盈利角度分析,比亞迪、長(zhǎng)城等頭部,年銷(xiāo)量能輕松突破百萬(wàn)輛,年凈利潤(rùn)可達(dá)到數(shù)十億元。再看非頭部,銷(xiāo)量下滑,年凈利持續(xù)收窄。一些車(chē)企年?duì)I收僅數(shù)億或千萬(wàn),“活下去”都成問(wèn)題。

比如海馬,2022年前三季度營(yíng)收僅4億余元,銷(xiāo)量不到2萬(wàn)輛;另一車(chē)企眾泰,剛完成破產(chǎn)重整,日前才復(fù)產(chǎn)。不過(guò),至少海馬、眾泰還活著。寶沃因?yàn)榻?jīng)營(yíng)困難,2022年已宣告破產(chǎn)。江鈴控股被申請(qǐng)“破產(chǎn)審查”,隨時(shí)可能加入“破產(chǎn)陣營(yíng)”隊(duì)伍。而且有此遭遇的非頭部車(chē)企,以后可能只多不少。

車(chē)企走向破產(chǎn)的案例,是在警醒其他車(chē)企,應(yīng)及時(shí)跟上車(chē)市發(fā)展的腳步。當(dāng)前,有些車(chē)企雖然有在向新能源和智能化靠攏,也有投放多款新能源車(chē)型,但大多只是浮于表面,并未真正深入市場(chǎng)了解消費(fèi)者需求。這進(jìn)一步導(dǎo)致產(chǎn)品銷(xiāo)量和熱度低迷,與頭部差距拉大。

非頭部向新能源轉(zhuǎn)型存在的另一問(wèn)題是,難邁出“舒適圈”,仍主攻中低端市場(chǎng)。結(jié)果就是,新能源汽車(chē)銷(xiāo)量增長(zhǎng)了,卻陷入“越賣(mài)越虧”的惡性循環(huán)。畢竟,新能源汽車(chē)的制造成本高于同價(jià)位的燃油車(chē)。除非,有自信能復(fù)制上汽通用五菱的成功路線。

不僅是非頭部,一些頭部同樣受“低端化”路線困擾。單看年銷(xiāo)數(shù)據(jù)是第一梯隊(duì),但盈利能力仍堪憂。原因在于,長(zhǎng)期走低端化路線使得企業(yè)單車(chē)?yán)麧?rùn)微薄,造成盈利難。當(dāng)新能化到來(lái)時(shí),在日常經(jīng)營(yíng)都要“收著過(guò)日子”的當(dāng)下,“沖高”可能已心有余而力不足了。

要知道,打造高端新能源品牌,已不單需關(guān)注整車(chē)業(yè)務(wù)本身,還涉及到智能化領(lǐng)域,投入更大、回報(bào)周期更長(zhǎng)已成為共識(shí)。麥肯錫曾表示,如果一家車(chē)企全面投入新四化,未來(lái)十年需要投入5000億元。可以說(shuō),“200億元是造車(chē)門(mén)檻”這個(gè)觀點(diǎn),同樣適用于傳統(tǒng)車(chē)企打造高端新能源品牌。

正因如此,頭部打造新能源品牌時(shí),都有意通過(guò)引入戰(zhàn)略投資、股權(quán)融資等方式,尋求資本市場(chǎng)支持。對(duì)于非頭部來(lái)說(shuō),一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是,在資本市場(chǎng)的受重視程度無(wú)法比肩頭部,獲取的支持力度也是有限。

解決上述問(wèn)題的關(guān)鍵是,要么下定決心走出低端化泥潭,擠出資金加入沖高隊(duì)伍,抓住新能源發(fā)展的尾巴放手一搏;要么復(fù)制上汽通用五菱路線,花大力氣研究消費(fèi)者市場(chǎng)需求,打造出一款或多款現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品,快速形成百萬(wàn)輛以上產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模,通過(guò)嚴(yán)格的成本管控能力實(shí)現(xiàn)盈利。

說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)卻難。否則,自主競(jìng)爭(zhēng)分化就不會(huì)持續(xù)加劇,不斷有車(chē)企加入“破產(chǎn)陣營(yíng)”了。

關(guān)鍵詞： 市場(chǎng)份額 上汽通用五菱 中高端市場(chǎng) 汽車(chē)市場(chǎng) 資本市場(chǎng)