曾憑借一系列情感營(yíng)銷,進(jìn)入國(guó)人視野的日系高檔品牌英菲尼迪,終究因?yàn)槠放茦?biāo)簽缺失、產(chǎn)品線薄弱等原因,自2018年后逐漸“銷聲匿跡”。如今的英菲尼迪,在中國(guó)市場(chǎng)年銷量不過四位數(shù)。而隨著英菲尼迪被并入東風(fēng)日產(chǎn),有關(guān)其是否會(huì)步謳歌后塵——退出中國(guó)市場(chǎng)的質(zhì)疑,最終能否被打消,仍有待觀察。

自主品牌們?cè)陔妱?dòng)車賽道呈現(xiàn)百花齊放之勢(shì),然而,有人“得意”便會(huì)有人“失意”,在車市競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下,中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)汽車頻道特別推出“失意系列”原創(chuàng)稿件,期望通過相關(guān)企業(yè)案例,以探尋其“失意”根源,從而助力行業(yè)整體向上。今日推出《情感營(yíng)銷難敵產(chǎn)品線單薄 英菲尼迪會(huì)否步謳歌后塵?》。

“英菲尼迪的產(chǎn)品線單薄,客戶關(guān)注度逐漸降低,同時(shí)廣告宣傳減少了,類似《爸爸去哪兒》那時(shí)候的產(chǎn)品植入也減少了。但是車輛的做工細(xì)節(jié)沒變,懂這車的人都懂?！比涨?中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者走訪了北京某英菲尼迪4S店,店內(nèi)銷售人員略帶遺憾地表示,“像您還認(rèn)識(shí)這個(gè)車,知道這個(gè)品牌,現(xiàn)在有很多消費(fèi)者甚至不認(rèn)識(shí)我們品牌?！?/p>

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北京某英菲尼迪4S店 張懿/攝

一個(gè)綜藝帶火一個(gè)品牌 劍走偏鋒打起“感情牌”

2013年,一個(gè)火遍大江南北的電視節(jié)目《爸爸去哪兒》,讓很多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了“明星家庭專屬座駕”英菲尼迪JX(QX60)和QX80;2014年,成為《舌尖上的中國(guó)》的官方指定用車之后,英菲尼迪QX70與QX50又為公眾熟知……在隨后的真人秀節(jié)目《極速前進(jìn)》中,英菲尼迪更是將情感營(yíng)銷升級(jí)到新高度,再次擴(kuò)大了其在中國(guó)市場(chǎng)的品牌影響力。

英菲尼迪誕生于1989年,與謳歌、雷克薩斯并稱為“日系三大高檔品牌”。區(qū)別于奔馳、寶馬、奧迪等德系百年品牌,相對(duì)年輕的英菲尼迪選擇“劍走偏鋒”,打起“感情牌”。2014年1月,英菲尼迪品牌主題“敢·愛”發(fā)布,希望通過上述展示真情實(shí)感的節(jié)目,打動(dòng)消費(fèi)者。

聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷投入給英菲尼迪帶來(lái)了階段性成功,收獲不少擁躉。公開數(shù)據(jù)顯示,2014年,英菲尼迪在中國(guó)市場(chǎng)銷量首次突破3萬(wàn)輛,隨后的兩年攀升至4.02萬(wàn)輛、4.16萬(wàn)輛,并在2017年創(chuàng)下入華銷量巔峰,全年銷量4.84萬(wàn)輛。然而,進(jìn)入2018年,英菲尼迪就開始走起下坡路,銷量陡降的同時(shí),品牌也逐漸“銷聲匿跡”。

2022年,英菲尼迪在華銷量下滑至5687輛,同比陡降57.81%。目前,北京僅存3家英菲尼迪4S店,上述銷售人員對(duì)記者透露,店內(nèi)曾經(jīng)年銷千輛,如今卻徘徊在300-400輛水平。

時(shí)任東風(fēng)英菲尼迪總經(jīng)理戴雷

回顧過往,早在2014年?yáng)|風(fēng)英菲尼迪首款國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品Q50L下線之時(shí),時(shí)任東風(fēng)英菲尼迪總經(jīng)理戴雷就曾明確表示,“長(zhǎng)期愿景是,英菲尼迪要成為豪華車領(lǐng)域第四名”。中日股東雙方也約定將2018年的銷量目標(biāo)定在10萬(wàn)輛。

然而事與愿違,當(dāng)捷豹路虎、凱迪拉克、雷克薩斯等二線品牌在2016年跨過年銷10萬(wàn)輛門檻的時(shí)候,英菲尼迪不僅沒能成功“摸高”5萬(wàn)輛,更是陷入持續(xù)下滑區(qū)間。繼謳歌于2023年正式退出中國(guó)市場(chǎng)之后,有關(guān)“英菲尼迪會(huì)否成為下一個(gè)退出中國(guó)的品牌”成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。

失速下滑仍堅(jiān)守陣地 多重Buff疊加能否破疑

誠(chéng)然,“敢·愛”讓英菲尼迪成為高檔車中的“一股清流”,但也從側(cè)面反映出“品牌標(biāo)簽”的缺失。在沃爾沃標(biāo)榜“安全”、凱迪拉克彰顯“運(yùn)動(dòng)”、雷克薩斯以“純進(jìn)口”為標(biāo)簽之時(shí),靠“顏值經(jīng)濟(jì)”的英菲尼迪逐漸失去后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。

脫胎于北美市場(chǎng),英菲尼迪整車設(shè)計(jì)研發(fā)更加偏重北美消費(fèi)者,加之受排放法規(guī)影響,大排量車型無(wú)法來(lái)到中國(guó)。新品投放速度緩慢、現(xiàn)有車型遲遲不能迭代、產(chǎn)品線單薄……產(chǎn)品成為英菲尼迪另一塊短板。記者在走訪中發(fā)現(xiàn),目前英菲尼迪店內(nèi)只有Q50L、QX50、全新QX55和全新一代QX60四款車型在售,受場(chǎng)地限制,唯一的轎車車型Q50L未能擺進(jìn)展廳。

北京某英菲尼迪4S店 張懿/攝

此外,在各大品牌都在加速電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的當(dāng)下,英菲尼迪依然沒有推出新能源產(chǎn)品。相比之下,雖然同在二線高檔陣營(yíng)且完全依靠進(jìn)口車,雷克薩斯產(chǎn)品線覆蓋燃油、混動(dòng)以及純電動(dòng)車型。伴隨著高檔燃油車市場(chǎng)被高端新能源車型蠶食,英菲尼迪的前景似乎變得更為黯淡。

“英菲尼迪是東風(fēng)旗下唯一的高檔品牌,而作為股東方之一,東風(fēng)自身也缺乏運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示,同時(shí),高層管理人員頻頻更換也讓英菲尼迪的發(fā)展規(guī)劃失去連續(xù)性。

自2013年5月至2014年12月的600天時(shí)間里,德國(guó)人戴雷讓英菲尼迪在中國(guó)高檔車市場(chǎng)風(fēng)生水起;激進(jìn)的營(yíng)銷手段極大增強(qiáng)了品牌的曝光度,銷量也隨之攀升。伴隨著戴雷在2016年的離開,后續(xù)繼任者接連改變品牌定位以及宣傳力度,致使英菲尼迪增長(zhǎng)乏力。如今,似乎只有“被‘3·15’點(diǎn)名曝光”、“明星代言人翻車”等負(fù)面事件,才能讓英菲尼迪短暫回歸公眾視野。

雖然多重Buff疊加,英菲尼迪失速下滑,但并沒有釋放退出中國(guó)市場(chǎng)的信號(hào)。在去年6月18日舉行的2022 FAMILY DAY上,東風(fēng)日產(chǎn)方面表示,英菲尼迪不僅不會(huì)退出中國(guó),而且將更大力度發(fā)揮品牌在豪華汽車市場(chǎng)中的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),以更為豐富的產(chǎn)品矩陣、更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)、更加強(qiáng)勁的體系實(shí)力,持續(xù)深耕中國(guó),捍衛(wèi)英菲尼迪品牌在中國(guó)市場(chǎng)應(yīng)有的地位。

“在高檔車發(fā)展的井噴時(shí)期,英菲尼迪也抓住了機(jī)遇,但后勁明顯不足?！庇衅髽I(yè)內(nèi)部人士與中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者溝通時(shí)表示,“英菲尼迪原先在東風(fēng)日產(chǎn)管理體系中算是‘3級(jí)’單位,事物報(bào)批、流程決策時(shí)間長(zhǎng),品牌發(fā)展‘掣肘’于企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理方式,存在‘先天不足’?！?/p>

值得注意的是,去年1月,東風(fēng)英菲尼迪作為一個(gè)獨(dú)立的事業(yè)總部納入東風(fēng)日產(chǎn)的管理體系,與日產(chǎn)、啟辰一起,成為東風(fēng)日產(chǎn)第三個(gè)品牌,不再作為獨(dú)立公司存在,其組織架構(gòu)更顯單薄。(中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者 張懿)

關(guān)鍵詞： 英菲尼迪 中國(guó)市場(chǎng) 東風(fēng)日產(chǎn) 中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng) 雷克薩斯