正值春日當(dāng)頭,無(wú)論是大眾消費(fèi)還是品牌布局,都呈現(xiàn)一股欣欣向榮態(tài)勢(shì)。重新調(diào)整再出發(fā),成為品牌當(dāng)下核心要義。

據(jù)官方報(bào)道,今年春節(jié)假期,全國(guó)消費(fèi)相關(guān)行業(yè)銷(xiāo)售收入與上年春節(jié)假期相比增長(zhǎng)12.2%(來(lái)源:央視新聞)。

(資料圖片僅供參考)

各地線(xiàn)下消費(fèi)加快恢復(fù),線(xiàn)上消費(fèi)保持旺盛勢(shì)頭,面對(duì)2023年如此擴(kuò)張的消費(fèi)力,品牌也極需抓住機(jī)遇,通過(guò)尋找有效且可行的營(yíng)銷(xiāo)方法論,在接下來(lái)的態(tài)勢(shì)中提高品牌優(yōu)勢(shì),從而精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù),打造獨(dú)有的品牌認(rèn)知以及帶來(lái)高效的轉(zhuǎn)化力。

為此,巨量引擎基于攜手品牌繼續(xù)同行愿景,從同程旅行、極兔速遞、美團(tuán)外賣(mài)品牌節(jié)點(diǎn)案例,輸出系列優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)方法論,助力更多品牌獲得生意新增長(zhǎng)。

01四步走鏈路優(yōu)化助力同程旅行收獲新增量

「在關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn),通過(guò)科學(xué)有效的方法實(shí)現(xiàn)跑量目標(biāo),是出行、酒店、文旅等行業(yè)普遍的營(yíng)銷(xiāo)訴求。

同程旅行春節(jié)期間,一方面緊抓春節(jié)熱點(diǎn),與平臺(tái)提前溝通,做好內(nèi)容素材等全方位準(zhǔn)備;另一方面,深耕精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和統(tǒng)籌使用跑量工具,實(shí)現(xiàn)增量達(dá)成;而至關(guān)重要一點(diǎn),借助平臺(tái)政策扶持,確保放量目標(biāo)的最終達(dá)成。

這套“抓住關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)+提前謀劃+用好平臺(tái)+掌握方法=一次成功的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)”具有行業(yè)代表性和參考價(jià)值?！?/p>

當(dāng)下,出行旅游已成為大眾當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)所在,兔年春節(jié)期間,大理、三亞等旅游城市打卡人數(shù)暴增可見(jiàn)一斑,旅游行業(yè)歷經(jīng)三年風(fēng)霜后,也迎來(lái)了新的生意復(fù)蘇。但想要真正以此把握機(jī)遇,細(xì)節(jié)就成為關(guān)鍵。

同程旅行便在春節(jié)期間,借助巨量引擎平臺(tái)扶持和增量產(chǎn)品,通過(guò)素材優(yōu)化迭代、基建提升動(dòng)作實(shí)現(xiàn)了效率與產(chǎn)出的雙豐收。

在素材層面上,同程旅行緊抓熱點(diǎn)反應(yīng)迅速,通過(guò)節(jié)前儲(chǔ)備機(jī)酒素材,節(jié)中上線(xiàn)景區(qū)素材、應(yīng)季推出滑雪素材、節(jié)后上線(xiàn)返程素材保障春節(jié)期間增效目標(biāo)達(dá)成。

在基建層面,同程旅行聯(lián)動(dòng)巨量引擎對(duì)接同學(xué)提前規(guī)劃基建策略,并約定以雙倍該計(jì)劃進(jìn)行備款、備戶(hù)、備計(jì)劃等基礎(chǔ)動(dòng)作,以實(shí)現(xiàn)通過(guò)即時(shí)市場(chǎng)反饋(春節(jié)期間實(shí)際后鏈路轉(zhuǎn)化情況)調(diào)整預(yù)算規(guī)模。

在平臺(tái)側(cè),為更好結(jié)合節(jié)點(diǎn)廣告主營(yíng)銷(xiāo)需求,平臺(tái)還以巨量引擎廣告流量位做拆分,將廣告預(yù)算細(xì)化到搜索、站內(nèi)、穿山甲等不同版位分別進(jìn)行了扶持動(dòng)作。

并給到廣告主產(chǎn)品工具建議,在跑量上推薦選擇賬戶(hù)優(yōu)選起量+省心七日穩(wěn)投包+一鍵起量等產(chǎn)品能力,在鏈路上進(jìn)一步優(yōu)化拓展跳轉(zhuǎn)小程序。

最終,同程旅行在春節(jié)實(shí)現(xiàn)日均消耗增長(zhǎng)500%+情況下。完成了ROI正向目標(biāo),取得了“質(zhì)”與“量”的一箭雙雕。

02揚(yáng)“梅”兔氣式創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)贏得品牌聲量跨圈層曝光

「基于春節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,極兔速遞以出奇制勝的方式,得出高分答案。通過(guò)高頻霸榜,最大化發(fā)揮抖音平臺(tái)優(yōu)質(zhì)流量及內(nèi)容優(yōu)勢(shì),以新奇趣味的互動(dòng)形式調(diào)動(dòng)用戶(hù)沉浸式體驗(yàn)熱情,達(dá)成品牌心智強(qiáng)滲透,也為其他品牌創(chuàng)造了春節(jié)節(jié)點(diǎn)破局的全新標(biāo)桿。

首先是借助明星梅西形象素材助力,其次以“全民任務(wù)貼紙+開(kāi)屏達(dá)人資源+強(qiáng)IP聯(lián)動(dòng)”整合形式,給抖音用戶(hù)送上兔年特別祝福,深度鏈接用戶(hù),從而成功提升品牌認(rèn)知度和好感度,實(shí)現(xiàn)流量“兔”圍?！?/p>

兔年伊始,在春節(jié)前后年貨季期間,如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新春營(yíng)銷(xiāo)中脫穎而出,通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)資源與目標(biāo)用戶(hù)展開(kāi)真實(shí)互動(dòng)?

為此,極兔速遞在抖音以多資源整合形式打造了一場(chǎng)大聲量的新春營(yíng)銷(xiāo),幫助品牌在認(rèn)知層面上實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步延展,解決了用戶(hù)心智滲透問(wèn)題,抓住機(jī)遇。

自去年年底極兔速遞簽約梅西,品牌知名度在年輕群體中得到明顯提升?；诖?在后續(xù)的春節(jié)期間,極兔速遞洞察到年輕群體喜愛(ài)平臺(tái),以抖音為宣傳主陣地,借勢(shì)兔年春節(jié)與年輕用戶(hù)形成有效互動(dòng)。

不僅攜手多位抖音達(dá)人在內(nèi)容層面上持續(xù)加碼,除開(kāi)屏廣告投放外,還邀請(qǐng)抖音達(dá)人林秋楠等參與話(huà)題,輸出符合氛圍的祝福視頻,助力品牌多次登上抖音榜單,收獲強(qiáng)曝光。

同時(shí),品牌與抖音平臺(tái)IP#向往的新年深度聯(lián)動(dòng),在該話(huà)題下,從話(huà)題內(nèi)容、活動(dòng)、拜年TVC等多個(gè)維度出發(fā),幫助品牌實(shí)現(xiàn)更高量級(jí)的破圈層傳播。

此外,極兔速遞在抖音平臺(tái)還開(kāi)啟全民任務(wù),基于梅西代言人勢(shì)能,邀請(qǐng)大眾用戶(hù)使用帶有兔子、梅西等元素互動(dòng)貼紙,參與#和梅西揚(yáng)梅兔氣過(guò)大年主題挑戰(zhàn)賽,讓人們?cè)跓狒[的春節(jié)氛圍中提高對(duì)品牌的好感度。

據(jù)了解,此次極兔速遞新春營(yíng)銷(xiāo),因其有趣的互動(dòng)形式以及豐富的內(nèi)容,品牌話(huà)題下視頻累計(jì)播放量突破7億+,總曝光8億+,用戶(hù)參與積極性較高。

而在整體的投放上相比行業(yè)平均有明顯優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)極兔速遞抖音綜合指數(shù)環(huán)比28%+,搜索指數(shù)環(huán)比41%+,成功提升了品牌好感度與知名度。

03攜手達(dá)人內(nèi)容共創(chuàng)找到美團(tuán)外賣(mài)忠實(shí)的TA人群

「春節(jié)CNY營(yíng)銷(xiāo),歷來(lái)是各品牌兵家必爭(zhēng)之地。

兔年春節(jié),美團(tuán)外賣(mài)“新年限定貓豪宅”案例,則是另辟蹊徑,從“寵物貓窩”熱點(diǎn)切入,用寵物kol的短視頻投放和內(nèi)容熱推,圈定寵物人群,既在抖音站內(nèi)收獲最大聲量實(shí)現(xiàn)破圈,又直接在美團(tuán)站內(nèi)促成交易,形成營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

具體原因在于:一是,切中用戶(hù)需求;二是,達(dá)人篩選選擇比較精準(zhǔn);三是,加熱爆款的智能優(yōu)化;四是,潛在客戶(hù)的精準(zhǔn)圈定。這四者缺一不可,從而實(shí)現(xiàn)美團(tuán)外賣(mài)貓窩品效合一?！?/p>

如何將一個(gè)產(chǎn)品打造成“網(wǎng)紅”系列?

對(duì)于消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品而言,種草必不可少。春節(jié)期間,美團(tuán)外賣(mài)為推廣新年限定貓豪宅,通過(guò)聯(lián)合抖音平臺(tái)以達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)模式,幫助品牌產(chǎn)品進(jìn)行種草,以興趣內(nèi)容驅(qū)動(dòng)目標(biāo)人群,實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化達(dá)成品效結(jié)合。

1月10日,春節(jié)前期,美團(tuán)外賣(mài)通過(guò)巨量星圖匹配到系列契合且優(yōu)質(zhì)的達(dá)人,邀請(qǐng)牛奶是只貓、木子小隊(duì)長(zhǎng)、喵可醬、多寶是矮腳呀、一只黑糖啵啵#美團(tuán)外賣(mài)新年限定貓豪宅話(huà)題發(fā)布貓窩種草視頻,其他二十余位達(dá)人陸續(xù)釋放話(huà)題視頻內(nèi)容,為產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)種草。

其中品牌也通過(guò)內(nèi)容加熱這一廣告產(chǎn)品,幫助牛奶是只貓、木子小隊(duì)長(zhǎng)、喵可醬三位達(dá)人種草視頻加熱,讓產(chǎn)品影響力拓寬到全新的用戶(hù)圈層,讓新品變爆品。

而由于在整個(gè)春節(jié)投放期間,巨量星圖達(dá)人標(biāo)簽契合度高,出現(xiàn)料理貓王、牛奶是只貓等多支超千萬(wàn)爆款視頻,自然流量下“高線(xiàn)城市“曝光占比近「50%」,高價(jià)值人群滲透率高。

同時(shí),內(nèi)容熱推觸達(dá)人群中Gen Z占比達(dá)「41%」,比達(dá)人自然流量觸達(dá)人群年齡層更低,星圖投放整體CPM低于同期生活服務(wù)星圖投放CPM均值「36%」,實(shí)現(xiàn)80%達(dá)人視頻完播率超10%,整體傳播融合度高,達(dá)成優(yōu)質(zhì)種草,幫助美團(tuán)外賣(mài)帶來(lái)站內(nèi)更高聲量。

由此可見(jiàn),根據(jù)品牌營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)展開(kāi)契合的營(yíng)銷(xiāo),是品牌在節(jié)點(diǎn)上破局的關(guān)鍵。

特殊時(shí)期下充滿(mǎn)不確定性,但同樣也是機(jī)遇所在,在每一個(gè)節(jié)點(diǎn)下,巨量引擎平臺(tái)都是在發(fā)揮旗下產(chǎn)品價(jià)值,無(wú)論是在鏈路增量、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),還是達(dá)人種草上,以不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式,去幫助品牌看見(jiàn)未來(lái)新可能。

關(guān)鍵詞： 抓住機(jī)遇 品牌認(rèn)知度 其他品牌 一箭雙雕