中經(jīng)評論:音樂平臺靠什么留住用戶
(資料圖)
在第七屆中國網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護(hù)與發(fā)展大會上,一項(xiàng)數(shù)據(jù)引起行業(yè)高度關(guān)注:我國數(shù)字音樂平臺用戶量連續(xù)兩年下滑,目前的月活用戶量回到了2019年水平。用戶為何不愿為數(shù)字音樂付費(fèi)了?音樂平臺將來靠什么留住用戶?這個(gè)話題值得我們深思。
得益于國家大力發(fā)展電子商務(wù)新業(yè)態(tài),我國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了20多年穩(wěn)步發(fā)展,用戶付費(fèi)習(xí)慣基本養(yǎng)成,市場已經(jīng)初具規(guī)模。但是,相比海外音樂平臺,我國數(shù)字音樂用戶付費(fèi)率不足20%,與國際平臺50%左右的付費(fèi)率相比依然存在較大差距。特別是近兩年,數(shù)字音樂平臺面臨規(guī)??s水、用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)較為嚴(yán)重。
不少人認(rèn)為,我國音樂消費(fèi)水平不足主要是用戶版權(quán)意識缺失導(dǎo)致的。由于數(shù)字音樂行業(yè)技術(shù)發(fā)展太快,新型侵權(quán)手段花樣百出,在免費(fèi)資源很容易獲取的情況下,消費(fèi)者習(xí)慣性依賴“免費(fèi)的午餐”,好不容易培養(yǎng)起來的付費(fèi)意識和版權(quán)保護(hù)意識很容易受到?jīng)_擊。
這樣的分析只反映了問題的一面。更深層次的原因在于,音樂平臺現(xiàn)有商業(yè)模式?jīng)]有跟上市場發(fā)展的“節(jié)拍”。如今,線上文化娛樂供給不斷豐富,長視頻、短視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲等都在不斷爭奪用戶。這種情況下,人們最糾結(jié)的恐怕是時(shí)間有限,分身乏術(shù)。目前,音樂平臺普遍采取包年、包月的會員服務(wù)模式,用戶實(shí)際使用時(shí)間其實(shí)并不充分。很多用戶為了聽一首歌,不得不“被服務(wù)”一整年,這不是消費(fèi)者主動選擇的結(jié)果,其難免會產(chǎn)生抵觸情緒。
問題還在于,數(shù)字音樂平臺在快速發(fā)展過程中,服務(wù)質(zhì)量沒有跟上。音質(zhì)不達(dá)標(biāo)、曲庫內(nèi)容單一、“套娃式”收費(fèi)等問題讓用戶體驗(yàn)大打折扣。更重要的是,懷舊金曲再香,也無法滿足年輕人千變?nèi)f化的口味。用什么引領(lǐng)新生代樂迷的音樂趣味,促進(jìn)行業(yè)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展,成為迫切需要解決的問題。
發(fā)展數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)還是要遵循文化產(chǎn)業(yè)的基本規(guī)律,立足創(chuàng)意、著眼創(chuàng)新。內(nèi)容是音樂平臺的核心競爭力。這兩年,國風(fēng)國潮原創(chuàng)音樂已成為音樂平臺的一塊金字招牌,這一變化離不開各平臺對原創(chuàng)音樂人的挖掘和培養(yǎng)。在平臺扶持下,越來越多音樂人選擇在作品中加入中國元素,創(chuàng)作出了深受年輕群體喜愛的國風(fēng)音樂,為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承和表達(dá)提供更大的舞臺與機(jī)會。平臺要進(jìn)一步發(fā)揮對文化消費(fèi)的牽引作用,推動更多新人新作成為頂流,用內(nèi)容創(chuàng)新不斷增加用戶黏性。
科技創(chuàng)新是突破發(fā)展瓶頸的關(guān)鍵。在數(shù)字化浪潮中,國內(nèi)音樂行業(yè)愈發(fā)重視數(shù)字發(fā)行渠道的作用。音樂平臺可以利用自身技術(shù)優(yōu)勢,進(jìn)一步當(dāng)好內(nèi)容服務(wù)者,通過延伸線上演出、歌迷互動、專輯流量扶持等服務(wù)形式,拓展?fàn)I收空間,獲得長久收益。
應(yīng)該看到,內(nèi)容平臺已進(jìn)入存量競爭時(shí)代,登頂之路肯定會越來越難走。長視頻平臺曾嘗試會員漲價(jià)、投屏收費(fèi)等手段卻屢遭質(zhì)疑,知識服務(wù)型平臺至今也難以找到更大盈利空間??梢?,消費(fèi)者對付費(fèi)內(nèi)容的挑剔程度越來越高。音樂平臺與其為付費(fèi)率焦慮,不如直面用戶需求,創(chuàng)新商業(yè)模式,看看能否闖出一條新賽道。(本文來源:經(jīng)濟(jì)日報(bào) 作者:姜天驕)
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