有人的地方就有爭(zhēng)斗，有爭(zhēng)斗的地方就是江湖。即便是能帶給人溫馨的家居行業(yè)，也充滿著“江湖的爭(zhēng)斗”。

而說起中國(guó)的家居圈，就不得不提軟體家具界的“愛馬仕”——顧家家居！

(相關(guān)資料圖)

在家居行業(yè)，顧家家居（603816.SH）實(shí)控人顧江生與總裁李東來常被視為老板與職業(yè)經(jīng)理人合作的典范。顧江生在幕后，李東來在臺(tái)前，十余年來帶領(lǐng)顧家家居從營(yíng)收20億元增長(zhǎng)到超180億元。

在顧家家居的支撐下，顧江生的身價(jià)已然超越200億元，問鼎浙江天臺(tái)首富。而李東來最近幾年不斷增持顧家家居股票，身價(jià)也曾一度逼近10億元，在家居“打工人”中創(chuàng)下了一個(gè)職業(yè)“神話”。

但是，顧家家居快速增長(zhǎng)的背后，并購(gòu)帶來的債務(wù)隱患和增長(zhǎng)困境，也成了顧家家居千億市值道路上最大的絆腳石。

一直以來，顧家家居都存在著延期發(fā)貨、長(zhǎng)時(shí)間未能發(fā)貨的情況，導(dǎo)致消費(fèi)者裝修入住延期、以及支付數(shù)萬元貨款無法收貨的情況。

隨之而來的是潛在問題大量曝光，質(zhì)量問題等投訴正在增加，諸如“售后服務(wù)有待提高”、“建議顧家加強(qiáng)對(duì)工作人員業(yè)務(wù)培訓(xùn)”等吐槽，見諸各大平臺(tái)。

如果再這樣下去，顧家家居的“千億夢(mèng)”，怕是要碎了？

壹

又到萬條垂下綠絲絳的季節(jié)，受全國(guó)利好政策頻出、二手房持續(xù)回暖、裝修旺季到來、停滯的部分裝修需求回補(bǔ)等多種因素影響，家居消費(fèi)市場(chǎng)的熱鬧場(chǎng)景，正在各地出現(xiàn)。

近日，胡潤(rùn)研究院發(fā)布了《2022胡潤(rùn)品牌榜》。在家居建材行業(yè)，顧家家居(603816.SH)、紅星美凱龍(601828.SH)、居然之家（000785.SZ）在該榜單的排名均為269，品牌價(jià)值為30億元人民幣。

單論市值而言，截止2023年4月7日收盤，A股市值358億元的顧家家居要比居然之家（290億）、美凱龍（237億）高出不少；

但是，在營(yíng)收規(guī)模高于其它兩家的基礎(chǔ)之上，顧家家居的凈利卻是最少的（21年財(cái)報(bào)為基準(zhǔn)）！

財(cái)報(bào)顯示，2021年顧家家居營(yíng)收183.4億元，凈利潤(rùn)16.64億；2021年居然之家營(yíng)收130.7億，凈利23.25億；2021年紅星美凱龍營(yíng)收155.1億，凈利潤(rùn)20.47億。

作為軟體家具的龍頭企業(yè)，顧家家居的表現(xiàn)略有瑕疵，但其羸弱的口碑才是最致命的問題！

網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于逾期交貨、發(fā)錯(cuò)貨、質(zhì)量問題等方面的投訴不斷；

去年9月，關(guān)于顧家家居經(jīng)銷商“跑路”消息引發(fā)不小的關(guān)注。20年底，公司董事長(zhǎng)顧江生曾因涉嫌內(nèi)幕交易被立案調(diào)查，更是顧家家居少有的“大雷”。

隨著家居市場(chǎng)旺季來臨，行業(yè)正面臨的新的挑戰(zhàn)。

顧家家居想要從萬物新生的春天出發(fā)，在眾聲喧嘩中，掀起一股巨浪，搞好服務(wù)和質(zhì)量才是頭等大事！

貳

“向往的生活在顧家?！边@是顧家家居的品牌口號(hào)。

公開資料顯示，顧家家居是一家專業(yè)從事客廳及臥室家具產(chǎn)品的研究、開發(fā)、生產(chǎn)與銷售的多元化經(jīng)營(yíng)的大型商業(yè)集團(tuán)，是“中國(guó)制造業(yè)500強(qiáng)”企業(yè)，更是細(xì)分領(lǐng)域軟體家具的龍頭企業(yè)！

什么是軟體家具呢？軟體家具包括沙發(fā)、軟床、床墊等產(chǎn)品，涵蓋起居臥室重要的日常生活用品。

顧家家居旗下?lián)碛小邦櫦夜に嚒薄邦櫦也妓嚒薄邦櫦掖矇|”“顧家功能”“睡眠中心”“全屋定制”“健康晾衣機(jī)”“顧家按摩椅”八大產(chǎn)品系列。

2016年10月，顧家家居成功在上交所上市。市值最高時(shí)曾達(dá)近600億，最新市值358億元，千億市值目標(biāo)剛剛走過三分之一，道阻且長(zhǎng)?。?/p>

2022年三季報(bào)顯示，顧家前三季共營(yíng)收137.6億元，同比增長(zhǎng)4.06%；歸母凈利潤(rùn)14.03億，同比增長(zhǎng)13.35%；相較于21年54.78%的營(yíng)收增長(zhǎng)、22.58%的凈利增長(zhǎng)，顧家家居增速放緩，利潤(rùn)下滑是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

誠(chéng)然，2021年，顧家家居交出了一份亮眼的成績(jī)單，不過，美中不足的是，受到原材料價(jià)格、人工費(fèi)用上漲的影響，公司的毛利率首次跌破“3”字頭。

不過，與營(yíng)業(yè)收入保持增長(zhǎng)成正比的是，顧家家居的營(yíng)業(yè)成本增長(zhǎng)更猛，為13.05億元，同比增加41.77億元，增長(zhǎng)率達(dá)47.09%，主要是原材料、制造費(fèi)用快速增長(zhǎng)所致，這也導(dǎo)致顧家家居的毛利率下滑較快，為28.87%。

拉長(zhǎng)時(shí)間維度來看，自2016年開始，顧家家居的毛利率開始了長(zhǎng)時(shí)間的下滑，2017年跌破“4”字頭至37.26%，而如今更是跌破“3”字頭至28.87%，六年間累計(jì)下滑幅度逾11%。

叁

值得一提的是，顧江生和顧家家居的故事也是頗具戲劇性！

從一個(gè)名不見經(jīng)傳的家族式小沙發(fā)廠到中國(guó)沙發(fā)的領(lǐng)軍品牌，顧家家居飛速崛起的背后，離不開其掌門人顧江生。

顧江生出身自數(shù)代傳承的浙江天臺(tái)家具世家，2000年，顧江生辭去了大學(xué)體育老師的工作，接手家族生意，并開始正式推出顧家家居這一品牌。

不到三十就能挑起大梁，并且做得風(fēng)生水起，不難發(fā)現(xiàn)顧江生具有一定的商業(yè)天賦。這種天賦讓顧江生在一開始就抓住了家居行業(yè)的兩個(gè)核心要點(diǎn)：渠道與營(yíng)銷。

對(duì)于渠道，顧江生通過開發(fā)品牌代理商的方式，接手不到三年就讓公司銷售額突破億元。

2011年，顧家家居銷售規(guī)模近30個(gè)億,并以4800萬元拍的央視新聞聯(lián)播時(shí)段廣告。

2015年，顧家家居的收入為36億元，凈利潤(rùn)4.98億元。相較于A股家居同行企業(yè)，顧家家居成了名副其實(shí)的“一哥”。

2016年10月14日，顧家家居在上交所正式登陸A股，逐步成為了軟體家具界的“愛馬仕”、國(guó)產(chǎn)家具的行業(yè)龍頭。

此后，顧家家居不斷擴(kuò)張線下門店的數(shù)量。到2019年時(shí)，顧家在全球擁有6486家實(shí)體門店。

對(duì)于品牌營(yíng)銷，顧江生也表現(xiàn)的非常老道。顧家家居先后邀請(qǐng)張學(xué)友、鄧超、周杰倫、歐陽娜娜等為產(chǎn)品代言，在品牌上相當(dāng)舍得砸錢。

渠道和營(yíng)銷上的成功，奠定了顧家家居的基礎(chǔ)，但是，只依靠這種按部就班的發(fā)展思路，并不能滿足顧江生的“野心”。

肆

2016年顧家家居上市之后，顧江生曾表示要挑戰(zhàn)行業(yè)標(biāo)桿宜家集團(tuán)，并在十年后即2026年，公司市值過1000億元。

2018年，顧江生對(duì)銷售目標(biāo)也提出千億計(jì)劃，即“2018年做到百億，2028年做到千億”。

而要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)千億的夢(mèng)想，并購(gòu)擴(kuò)張就成為可選路徑之一。

2018年開始，顧家家居開始了一系列資本操作，其中最為矚目的當(dāng)屬頻繁的兼收并購(gòu)操作，包括收購(gòu)德國(guó)品牌Rolf Benz、意大利品牌Natuzzi、杭州顧家寢具有限公司（顧家寢具）、泉州璽堡家居科技有限公司（璽堡家居）等等。

可是，在一連串的投資、并購(gòu)后，顧家家居的財(cái)務(wù)隱憂也逐漸顯現(xiàn)，負(fù)債一路走高。

公司2017到2019年負(fù)債總額分別為25.35億元、54.89億元和59.59億元。公司負(fù)債率從2017年的38.63%飆升至52.28%，2019年雖然有所下降至48.61%。但對(duì)比同期同行業(yè)公司歐派家居、索菲亞的負(fù)債率僅在30%左右。

值得一提的是，2020年12月，顧江生曾因涉嫌內(nèi)幕交易被立案調(diào)查，事發(fā)的源頭就是2018年的收購(gòu)案。

最終，顧家集團(tuán)被處以20萬元罰款，但顧江生本人的涉案違法事實(shí)不成立。

一系列的資本運(yùn)作之后，顧江生的財(cái)富值也跟著水漲船高！

2020年的新財(cái)富500富人榜中，顧江生家族以208億元財(cái)富上榜。2022年，顧江生家族以 215 億的財(cái)富值入選《胡潤(rùn)全球富豪榜》。

顧家家居近年來卻因“重營(yíng)銷輕研發(fā)”而屢遭市場(chǎng)詬病。

據(jù)公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017年至2022年上半年，顧家家居的銷售費(fèi)用分別為13.97億元、17.89億元、20.73億元、24.94億元、27.03億元、13.49億元，其中廣告宣傳促銷費(fèi)分別為3.98億元、4.29億元、5.39億元、6.05億元、10.66億元、5.7億元。

與此同時(shí)，2018年至2022年上半年，顧家家居研發(fā)費(fèi)用分別為1.37億元、1.98億元、2.07億元、3.02億元、1.5億元。其中2022年上半年，顧家家居研發(fā)費(fèi)用僅為其廣告宣傳促銷費(fèi)的26%。

企業(yè)“重營(yíng)銷輕研發(fā)”所帶來的發(fā)展問題不小，一方面可能導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量水平下降，在品控方面存在隱患；另一方面，隨著研發(fā)投入的減少，影響到企業(yè)的創(chuàng)新能力，使其在同類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中較難拉開差距。

兩個(gè)千億目標(biāo)在前，對(duì)顧江波、李東來這對(duì)模范老板、職業(yè)經(jīng)理人組合來說，新的挑戰(zhàn)可能才剛剛開始。

參考資料：

《顧家家居，如何承載顧江生的「千億夢(mèng)」？》，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

《重營(yíng)銷輕研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊 顧家家居屢上“黑榜”》，明德智慧

《逾期交貨、甚至不發(fā)貨，芝華仕、全友、顧家產(chǎn)品成投訴重點(diǎn)》，界面新聞

《毛利率跌破“3”字頭，還拿出8億分紅，顧家家居不缺錢？》，經(jīng)理人傳媒

《顧家家居副總陳統(tǒng)松曾負(fù)責(zé)海外市場(chǎng)多年 公司曾因違規(guī)內(nèi)部交易被罰》，運(yùn)營(yíng)商財(cái)經(jīng)網(wǎng)

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