原創(chuàng)首發(fā) | 金角財經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

作者 | 柯基的基

蘇丹的戰(zhàn)火，或引發(fā)國內(nèi)飲料市場的一次系統(tǒng)性調(diào)整。

(資料圖)

目前蘇丹的武裝沖突仍在繼續(xù)，導(dǎo)致該國生產(chǎn)的阿拉伯膠短期內(nèi)難以穩(wěn)定供應(yīng)，難免會讓全球主要碳酸飲料生產(chǎn)商陷入焦慮。

資料顯示，阿拉伯膠遇到含有碳酸鹽成分的碳酸類飲料后，能讓水分子的表面張力更易被突破，釋放更多的二氧化碳，因此成為碳酸飲料的關(guān)鍵材料。

蘇丹是目前全球最大的阿拉伯膠生產(chǎn)國，約占全球總產(chǎn)量的70%左右。根據(jù)外媒報道，蘇丹的軍事沖突極大可能導(dǎo)致阿拉伯膠的出口停滯，將對阿拉伯膠產(chǎn)業(yè)鏈造成了巨大的沖擊。如果阿拉伯膠出口中斷，全球主要碳酸飲料生產(chǎn)商可能在幾個月內(nèi)斷貨。

一時間，關(guān)于“快樂肥宅水漲價”的話題在互聯(lián)網(wǎng)上快速發(fā)酵。

不過可口可樂公司早有提價計劃，在今年2月份就曾表示，2023年將在“全球范圍內(nèi)”進一步提高其商品價格，但漲價幅度會放緩。Wedbush分析師Gerald Pascarelli表示，“由于價格漲勢預(yù)計將在年內(nèi)放緩，這應(yīng)與大宗商品通脹水平放緩?fù)?，這應(yīng)有助于保護可口可樂公司的盈利能力?！?/p>

對于中國內(nèi)地市場來說，可口可樂的提價可謂是“久旱逢甘霖”，受困于“可口可樂指數(shù)”的一眾飲料品牌終于真正品嘗到增量市場的發(fā)展紅利。

可口可樂——指數(shù)型飲料

可口可樂對于整個國內(nèi)飲料市場來說，有著類定價指數(shù)的意義。

無論是元氣森林這樣的新貴，還是統(tǒng)一、康師傅這樣的老牌玩家，都要以可口可樂為參照物進行定價。基本上，產(chǎn)品要疊加更多的概念與故事，才有底氣制定高于3.5元的售價。

即便在媒體面前如何標榜自家產(chǎn)品的產(chǎn)品力，幾乎所有的品牌回到公司內(nèi)部會議上，還是要以可口可樂作為參照物去定價。

以果汁茶這一分類為例，統(tǒng)一、康師傅旗下的冰紅茶，原料并無果汁，以糖、香精為主體進行調(diào)味，以好喝解渴為主要定位，其定價的上限就是3.5元；以茶π、小茗同學(xué)、維他檸檬茶為代表，是在冰紅茶基礎(chǔ)上的產(chǎn)品迭代升級：原料添加少部分果汁，調(diào)味是以糖、香精為主，開始以真茶真果汁為主要宣傳點，均價在4到6元左右。

至于可口可樂所在的碳酸飲料賽道上就更為明顯，在元氣森林以“零糖零卡零脂肪+額外價值點”的產(chǎn)品概念為碳酸飲料疊加新概念之前，整個賽道都是統(tǒng)一的3.5元定價。

強如百事可樂這樣相愛相殺數(shù)十年的老冤家，都要遵循這一定價規(guī)律，除非是北冰洋、冰峰這類無意與可口可樂全面角逐的區(qū)域性品牌，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)尚無創(chuàng)新的情況下，將價格定于可口可樂之上。

實際上，可口可樂的底氣是來源于包括品牌心智、銷售渠道、生產(chǎn)灌裝在內(nèi)的全面市場教育，以生產(chǎn)灌裝為例，是以可口可樂為基礎(chǔ)生產(chǎn)參數(shù)進行定價，其中包括灌裝難度、訂單規(guī)模、原材料成本等方面，遵循著比可口可樂的訂單綜合難度更大就收費更高，反之收費更低。

即便是元氣森林這樣的新消費品牌采取自建工廠的方式，但在投入成本、產(chǎn)能設(shè)計、選址邏輯等方面，都是以可口可樂為基礎(chǔ)參照物。可以說，飲料市場的江湖中沒有可口可樂，但又處處有著可口可樂。

若可口可樂不進行大規(guī)模調(diào)價，整個飲料市場的定價不會有任何波動。

天下苦可樂久矣

國內(nèi)飲料市場有一個很有趣的現(xiàn)象，即市場尚在快速擴容階段的增量狀態(tài)下，賽道內(nèi)的新老玩家近年來的日子均不好過。

根據(jù)國家統(tǒng)計局相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年全年中國飲料類累計零售額達到2808億元，與去年同期累計增長20.4%。去年因受新冠疫情影響，累計零售額依舊實現(xiàn)3022億元，累計增長5.3%。

類比日本飲料市場的行情進行測算，目前日本飲料市場規(guī)模大約為2000億元，人口約占中國的1/10，考慮到兩國的人均GDP、經(jīng)濟增速等情況，中國飲料市場的整體規(guī)模達到萬億規(guī)模成為行業(yè)共識。

以康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉、娃哈哈為代表的傳統(tǒng)飲料企業(yè)依舊以控制供應(yīng)鏈成本為出發(fā)點開拓市場，新消費品牌是以重品牌、重創(chuàng)新的方式切入市場，無論哪一種方式，其邊際效應(yīng)都在趨近于零。

作為老牌玩家的代表，康師傅2022年全年飲品事業(yè)整體收益為483.36億元，同比成長7.89%，占集團總收益61.40%。期內(nèi)因原材料價格上漲及組合變化，使飲品毛利率同比下降1.88個百分點至31.95%。

作為新消費的翹楚，元氣森林在依靠投融資的熱錢狂飆突進6年之后，在估值已經(jīng)逼近千億元人民幣的情況下，急需向市場證明自身的盈利能力。據(jù)行業(yè)內(nèi)人士透露，該公司2022年營收處于負增長，凈利始終未能扭虧為盈。

硬幣的一面是整個市場大盤處于快速擴容階段，另一面則是賽道內(nèi)的核心玩家都在迫切擴大利潤。在這個十年未有太大價格浮動、屢有爆款產(chǎn)品問世的市場而言，適度漲價似乎是當下唯一可行的方式。

只是可口可樂若不主動進行調(diào)價，這個幾乎符合所有玩家利益的訴求就難以得到滿足。

可口可樂逼近臨界點

隨著國內(nèi)飲料市場的成熟，可口可樂在中國內(nèi)地市場逐步逼近調(diào)價的臨界點。

從起初的單一型碳酸汽水飲料，變成如今的瓶裝水、果汁、茶飲料、功能飲料等諸多品類競爭格局，在整個市場大盤依舊遵守“可口可樂指數(shù)”的情況下，可口可樂適度提價有助于繼續(xù)鞏固自身的“統(tǒng)治地位”。

可口可樂目前在中國內(nèi)地市場依舊具備統(tǒng)治地位。太古可口可樂在2022年全年的中國內(nèi)地市場總收益為232億元，同比減少36%，疫情相關(guān)措施對銷量及業(yè)務(wù)造成不利影響。其中，汽水收益基本持平，飲用水及能量飲料的收益分別減少18%及5%，咖啡及茶飲料等高端類別的收益分別增加20%及19%。

即便遭遇過去一年的劇烈外部動蕩，可口可樂這一飲料單品沒有出現(xiàn)任何下滑跡象，“可口可樂指數(shù)”仍有牢靠的基本盤。

只不過目前的市場不允許可口可樂“任性”下去，倘若可口可樂延續(xù)此前3.5元的定價策略，退無可退的其他玩家只能另起爐灶來考量未來的定價標準，這樣會增加可口可樂在國內(nèi)市場的諸多不確定性。

對于可口可樂這種相對體制不夠靈活的國際巨頭來說，相對“固化”的市場結(jié)構(gòu)要比出現(xiàn)諸多不確定性的X因素的市場要更加牢靠。

在整個飲料市場尚在增量階段的情況下，可口可樂是可以通過與其他品牌的拉扯來繼續(xù)維護這個以“可口可樂指數(shù)”為基礎(chǔ)的市場大盤，畢竟當下是可以做到“有錢大家賺”的階段，尚未到互相傾軋的內(nèi)卷階段。

一個元氣森林的出現(xiàn)雖然沒有破壞可口可樂的基本盤，但在短期內(nèi)撕扯出來的裂口已經(jīng)讓這個飲料巨頭一時間有些手忙腳亂，被迫去跟牌尋找新爆款與新增量，有媒體報道稱，2018年到2020年，3年間可口可樂砍掉了1500個品牌。

尤其是在元氣森林風(fēng)頭正盛的2021年，可口可樂繼6月推出托帕客（Topo Chico）硬蘇打氣泡酒后，可口可樂中國于9月再度引入一款酒飲——檸檬道（Lemon-Dou）日式檸檬氣泡酒，加碼低度風(fēng)味酒飲。

在元氣森林上吃過癟的可口可樂，在中國內(nèi)地這個增量市場上，追求“平穩(wěn)發(fā)展”才是上策，隨著蘇丹的戰(zhàn)火成為了壓垮駱駝的最后一根稻草，肥宅們所習(xí)慣的3.5元可樂時代即將作古。

參考資料：

伯虎財經(jīng)《可樂大戰(zhàn)背后：元氣森林走到十字路口》

澎湃《什么！半年后我們就喝不到可樂了？》

虎嗅《飲料之王也有新煩惱》

21世紀經(jīng)濟報道《商業(yè)故事丨元氣森林負“重”前行》？

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