作者 | 黃毅（公關界007主筆）

來源 | 公關界007（ID:PRCN007）

(資料圖)

520，一個倡導人們勇敢表達愛的節(jié)日，一個品牌用“愛”傳遞價值理念的節(jié)點。

但是，在這樣一個命題作文里，品牌營銷難免陷入同質化的尷尬境地。真正能突出重圍、一鳴驚人的品牌，少之又少。

回顧今年的520戰(zhàn)役，果立方的放肆愛短片引起了我的注意。

同樣在愛情語境里，果立方提出了 “一瓶果立方，放肆表達愛” 的主題理念，并用三段超越世俗的愛情故事，傳達出年輕人 “就要放肆” 的生活態(tài)度，以差異化的品牌主張在520脫穎而出。

01 “放肆”洞察： 深諳年輕人愛情觀， 融入520節(jié)日氛圍

無洞察，不營銷。只有深入了解消費者的真正痛點和情感需求，才能對癥下藥，在推廣中做到有的放矢。

果立方無疑是洞悉到當代年輕人愛情觀的那一個。 過去的520節(jié)日，更多是鼓勵人們放下羞澀，強調表達愛的“勇敢”。如今， 當新一代年輕人成為消費主體，個性奔放、自由隨性的他們，早已經(jīng)邁出了“勇敢”這一步，從“愛你在心口難開”變成了“愛要大聲說出來”，追求的是更加刺激、恣意的表白方式。 而果立方520主題“一瓶果立方，放肆表達愛”中的 “放肆”二字，便是這種愛情觀的絕佳詮釋 ，說出了年輕人的心聲，從而更能引起他們的情感共鳴。 值得一提的是，果立方這一主題同樣與產(chǎn)品特性相得益彰。

作為由江小白推出的風味烈酒品牌，果立方的兩大明星產(chǎn)品白葡萄味果汁酒和蜜桃味果汁酒，其酒精度數(shù)均高于一般果酒，從而讓人更易喝醉，一瓶就上頭。

在需要浪漫烘托的520，一瓶“十秒速嗨”的果立方無疑非常應景，它讓廣大消費者可以放肆表達愛意，成為人們的“愛情助燃劑”。

02、 “放肆”短片： 三段真實愛情故事， 多維度詮釋年輕人態(tài)度

敏銳的用戶洞察，是營銷成功的基礎，要贏得人們的支持和喜愛，則需要在內(nèi)容創(chuàng)意上下功夫，讓用戶感受到品牌的用心、真誠。

如何讓消費者發(fā)自內(nèi)心地感知抽象的價值理念？ 果立方非?！胺潘痢钡嘏牧艘恢А胺潘痢盩VC。

僅是第一個章節(jié)“愛，無所畏懼”，就已經(jīng)超出了很多520廣告片的立意。

在愛情主題中，出于向主流觀念妥協(xié)的考慮，很多品牌往往自覺把LGBT群體排除在外。果立方則把鏡頭對準了成都的一對同性戀人，展現(xiàn)了面對異樣眼光的她們，以及甜蜜相愛的她們。

這對同性情侶的出現(xiàn)，傳達出的是品牌態(tài)度是，愛情的樣子是多元化的，任何一種性取向，都應該被尊重。

第二章節(jié)的故事，同樣出人意表，因為果立方展現(xiàn)的是南寧一對愛而不得的戀人。曾經(jīng)愛得如膠似漆，你儂我儂，卻還是被現(xiàn)實打敗，隨著畢業(yè)季到來，兩人分道揚鑣。

520出現(xiàn)這樣一對“悲劇”戀人，似乎太不合時宜。但果立方正是要表現(xiàn)當下年輕人的愛情態(tài)度，相愛時用盡全力，分手后不說后悔，瀟灑，不強求，就如同那句“拜拜就拜拜，下一個更乖”。

第三個章節(jié)，是哈爾濱的一對姐弟戀人。

大膽出擊的“小奶狗”，熱情回應的“大姐姐”，姐弟戀的故事，總是那么轟轟烈烈，因為，他們總能幫彼此找到最好的自己。

片子中的三個章節(jié)，都是果立方從真實故事中取材的。

之所以從眾多愛情故事中選中這三個，我想就是因為它們足夠打破世俗，不落俗套。

在果立方看來，愛情無關性別、年齡，甚至相愛時間的長短，只要愛得轟轟烈烈，就沒有遺憾。正如片子結尾非常有態(tài)度的注腳：

愛是一場危險的冒險，要真誠，要表達，要做夢，要瘋狂，要永遠不聽話，愛就要放肆。

而當三個沖破世俗偏見的愛情故事同時出現(xiàn)在一支廣告片中，果立方讓我們看到， “放肆”的不僅有年輕人，還有品牌自己。

這是“放肆”價值理念的品牌內(nèi)化，讓營銷成為果立方和用戶之間的一場雙向奔赴，果立方以此建立了和更多年輕人的情感鏈接，真正滲透到年輕圈層中。

03、 “放肆”互動： 以“霸道玫瑰”為支點， 線上＋線下撬動傳播聲量

換句話說，品牌營銷不應該是一場自嗨，而是要注重和用戶的對話互動，讓用戶擁有參與感、體驗感。

所以，為了讓更多年輕人可以“放肆表達愛”，果立方推出了 “喝果立方，抽霸道玫瑰” 福利活動。通過開蓋掃碼，消費者就有機會獲得巨型霸道玫瑰花束，拿著如此巨型的玫瑰花去表達愛意，可以說“放肆”到了極致。

此外，果立方的“霸道玫瑰”還出現(xiàn)在了南寧、濟南、哈爾濱、鄭州、長沙等全國10大城市的線下渠道，成為不少人打卡拍照的“熱門景點”，烘托了更為浪漫的節(jié)日氛圍。

相信細心的人已經(jīng)現(xiàn)，這束“霸道玫瑰”在果立方的520廣告片中也有出鏡。

從線上廣告片，到線下渠道場景，“霸道玫瑰”串聯(lián)起了果立方520營銷的各個環(huán)節(jié)，讓線上＋線下的雙渠道傳播達成了統(tǒng)一性，它也 成為果立方的標志性視覺符號 ，強化著人們的記憶，成為助燃話題傳播熱度的社交貨幣。

04、 “放肆”理念： 堅守營銷“長期主義”， 以核心主張占領用戶心智

事實上，如果縱向回顧果立方的過往，我們會發(fā)現(xiàn)，“放肆”已經(jīng)是滲透到品牌基因里的一種精神和態(tài)度。

2022年3.8婦女節(jié)，果立方就推出過一組“cheers for women”主題海報，以一系列金句文案，鼓勵姐姐們颯氣喝果立方，放肆做自己。

去年贊助索道喜劇脫口秀活動時，果立方也曾提出希望人們可以放肆表達、放肆大笑。

再到今年的520大片， 果立方正在用“長期主義”打造“放肆”這一核心品牌理念，讓“放肆”與女性、喜劇、愛情等不同主題元素產(chǎn)生關聯(lián)， 從而實現(xiàn)品牌和不同圈層用戶的價值對話，占領用戶心智。 更重要的是，作為一個擁有“十秒速嗨酒”稱號的風味烈酒品牌，果立方度數(shù)高、易醉的產(chǎn)品特質，本身就適合各種聚會場合。融入不同生活場景，其實提升了人們對果立方的消費聯(lián)想， 讓產(chǎn)品成為年輕 人聚會的必備飲品，增強品牌對消費者的向心力和凝聚力。

甚至，基于“就要放肆”的共同生活理念，未來果立方也會成為年輕人表達生活態(tài)度的潮流方式，和年輕消費者一起，以無畏的前進狀態(tài)，擁抱滾燙熱烈的生活。

關鍵詞：