非旅游旺季，新一線城市怎么上熱搜？試試“城市名+迪士尼”的關(guān)鍵詞組合。

【資料圖】

最近一個多月，“迪士尼要在中國建第三座迪士尼樂園”的說法在網(wǎng)絡(luò)上傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，青島、武漢、天津、成都等新一線城市，都被當(dāng)作潛在選址而盤了一遍。

事實(shí)上，“中國要建第三座迪士尼”的傳言，早在2016年上海迪士尼開幕當(dāng)月就曾在網(wǎng)絡(luò)上傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，還說重慶和成都將參與競爭。

當(dāng)時，重慶市外經(jīng)貿(mào)委就轉(zhuǎn)述過迪士尼官方的明確回復(fù)：不會在中國再設(shè)新項(xiàng)目，尚沒有在一個國家建三個迪士尼樂園的先例。

盡管地方政府和迪士尼都辟謠了，但新一線城市的“迪士尼夢”并沒有醒。每隔一段時間，社交平臺就會涌動起“誰能成功拿下迪士尼”的討論聲。

網(wǎng)傳成都市龍泉驛區(qū)要建迪士尼，官方回應(yīng)：不實(shí)。（圖/四川觀察）

新一線城市為什么總惦記著“迪士尼”？究竟什么樣的城市才能吸引迪士尼的青睞？對于一座城市來說，擁有迪士尼樂園又意味著什么？

01

迪士尼的“魔法”，新一線搶著要

目前，全球共有6個迪士尼樂園。除了中國的香港和上海，米奇的快樂老家也有兩個主題樂園，分別在美國的洛杉磯和奧蘭多。法國巴黎和日本東京各有一個。

創(chuàng)造一個神奇世界，向來是迪士尼樂園的核心運(yùn)營理念。游客置身其中，仿佛來到一個永遠(yuǎn)天馬行空、始終充滿熱情與歡笑的童話世界。

迪士尼不斷強(qiáng)調(diào)，所有角色都是真實(shí)存在的。樂園內(nèi)不同區(qū)域也許同時活躍著兩三個玲娜貝兒，但是同一撥游客視野范圍內(nèi)，玲娜貝兒永遠(yuǎn)只有一個。

在迪士尼的運(yùn)營下，沒故事的玲娜貝兒也能當(dāng)上“頂流”。（圖/網(wǎng)絡(luò)）

迪士尼樂園內(nèi)每一個角色、每一種環(huán)境音效甚至空氣中的每一縷氣味，都經(jīng)過精心設(shè)計(jì)與維護(hù)，創(chuàng)造獨(dú)一無二的沉浸式體驗(yàn)，吸引造夢者反復(fù)前往。

而從城市發(fā)展的角度來看，一座迪士尼樂園帶來的不僅是休閑娛樂體驗(yàn)，而是整個城市發(fā)展的變革。

今年，在開園七周年之際，上海迪士尼樂園所在的上海國際旅游度假區(qū)公布過一組數(shù)據(jù)：園區(qū)7年內(nèi)累計(jì)接待游客超1.13億人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入超615億元，創(chuàng)造直接就業(yè)崗位1.5萬個。每個直接就業(yè)崗位還會帶動4—6個間接就業(yè)崗位。

換句話說，上海迪士尼樂園年平均收入超過87億元，這一“鈔”能力放在全球主題樂園中都屬于王者級別。

政府評估報(bào)告顯示，上海迪士尼樂園還帶動了上海本土知名景點(diǎn)游客的上升。在上海迪士尼開業(yè)的2016年，上海東方明珠接待人數(shù)就顯著增加465萬多人次，相比2015年增長了16.9%。

迪士尼樂園帶著地方經(jīng)濟(jì)起飛。（圖/圖蟲創(chuàng)意）

據(jù)中國旅游研究院2021年發(fā)布的報(bào)告，2016—2019年期間，上海迪士尼樂園游客對全市旅游產(chǎn)業(yè)收入年均貢獻(xiàn)4.09%，樂園消費(fèi)對上海全市GDP年均拉動0.21%。

對于所在地區(qū)的知名度提升，迪士尼幾乎是不費(fèi)吹灰之力就把效果拉滿。某位網(wǎng)友給玲娜貝兒起了一個“川沙妲己”的昵稱，上海以外的人們頓時記住了“川沙”這一上海街區(qū)名字。

迪士尼給周邊居民帶來的不僅是面子，還有切實(shí)的利益。川沙一位村民曾在采訪中提及，從上海迪士尼規(guī)劃落地到開業(yè)的6年里，當(dāng)?shù)胤績r從每平方米六七千元，漲到了兩三萬元，與上海市區(qū)內(nèi)價差大幅縮小。

新一線城市念念不忘的，是迪士尼的另一個“神奇世界”，那里擁有讓城市遠(yuǎn)郊荒地長出客流、產(chǎn)業(yè)、就業(yè)和投資的“魔法”。

迪士尼“魔法”，可以打破次元壁。（圖/《仙履奇緣》）

02

迪士尼選址，指標(biāo)卡得很死

迪士尼“魔法”如此強(qiáng)大，可不是隨便唱幾句“l(fā)et it go”就能完成的。獨(dú)特體驗(yàn)的生產(chǎn)聯(lián)同強(qiáng)大的IP生態(tài)，背后是數(shù)十年如一日的巨資投入。

從勾畫主題樂園藍(lán)圖的第一天起，迪士尼就得琢磨將來如何把巨大的成本投入給賺回來。

迪士尼樂園選址，首先會卡當(dāng)?shù)谿DP水平的指標(biāo)。1979年，迪士尼樂園試水海外市場，第一站選在了東京。彼時，日本人均GDP增長迅速，簽約建園的1979年僅9000美元出頭，到東京迪士尼開幕的1983年就突破10000美元。

東京迪士尼包圓了一個女孩從戀愛到結(jié)婚的場景。（圖/東京迪士尼廣告）

20世紀(jì)90年代，迪士尼構(gòu)思在亞洲建第二座樂園。消息一經(jīng)披露，吸引了包括新加坡、香港和上海等亞洲城市的密切關(guān)注。

多重談判下，各方面條件更為突出的香港占得先機(jī)。1998年，香港人均GDP約為2.5萬美元，是當(dāng)時上海的6.7倍。市場調(diào)研顯示，當(dāng)時絕大多數(shù)中國內(nèi)地居民的消費(fèi)能力，還沒有達(dá)到業(yè)界公認(rèn)的樂園消費(fèi)水平。

上世紀(jì)末，東京迪士尼樂園營收快速增長，讓迪士尼看到亞洲市場的增長潛力，有意加快進(jìn)入中國內(nèi)地的步伐。

在香港迪士尼動土興建的時候，上海迪士尼項(xiàng)目談判仍在延續(xù)著。迪士尼花了很多時間去研究內(nèi)地市場的潛力、法規(guī)、政府審批機(jī)制等。中方也同步了解國際大型主題樂園的品牌內(nèi)涵、決策方式和對知識產(chǎn)權(quán)的應(yīng)用等。

從傳出選址消息到最終確定建園，上海迪士尼項(xiàng)目的談判長達(dá)10多年，可謂是馬拉松式。最終，在2009年，迪士尼樂園才選擇“落滬”。

2009年上海人均GDP達(dá)到1.1萬美元，和1997年上海與迪士尼初接觸時相比，漲了近6倍。要不是趕上中國經(jīng)濟(jì)騰飛，迪士尼能否成功“落滬”還真不好說。

2022年上海人均GDP超過18萬元（約合2.5萬美元），達(dá)到上中等發(fā)達(dá)國家水平。（圖/上觀新聞）

除了樂園所在地的GDP，迪士尼還重視當(dāng)?shù)厝丝谑欠窦小?/p>

全球最早的迪士尼樂園開在洛杉磯。這座城市擁有全美第二多的人口，其所在的加利福尼亞州的人口，更是位列美國各州第一。而東京和香港的超高人口密度，自然不用多說。

前往迪士尼樂園游玩的，往往不止樂園所在城市的居民。迪士尼選址巴黎，想吸引的客源不僅是216萬巴黎人，還有約4.5億來自歐盟區(qū)的游人，以及英吉利海峽隧道對岸的英國人。

巴黎迪士尼建成的1992年，恰逢歐盟的誕生：不用排隊(duì)過關(guān)，不用換外幣，去巴黎見米老鼠和唐老鴨，周末里說走就走。

迪士尼于1998年選擇在香港開主題公園，肯定也把回歸后的內(nèi)地訪港旅客，當(dāng)作自己的重要目標(biāo)客源。

高GDP+高人口密度的城市主城區(qū)，更容易吸引大型主題公園進(jìn)駐。（圖/天風(fēng)證券）

迪士尼樂園選址，不僅會對候選城市進(jìn)行預(yù)先驗(yàn)資數(shù)人頭的操作，還會對海陸空的連通性做整體評估。迪士尼樂園所在的6座城市，都擁有世界級規(guī)模的國際機(jī)場，全年旅客總量常年躋身全球前40。

不過，迪士尼盡管選址慎之又慎，但也不一定是穩(wěn)賺的。

自1992年開幕以來，巴黎迪士尼的盈利狀況起起伏伏。準(zhǔn)確來說，“起”的時間不超過3年，大多時間“伏”得很慘。截至2019年，巴黎迪士尼累計(jì)虧損高達(dá)22億美元，被外界稱為“全世界最失敗的迪士尼樂園”。

中國主題公園研究院院長林煥杰曾分析，中國建造第三座迪士尼主題公園的概率并不大，以免出現(xiàn)跟自家爭生意的局面。

今年，世界各地的迪士尼樂園都在籌備百年慶典，這家創(chuàng)立于1923年10月的公司即將成為“百年老店”。

可以預(yù)見的是，在很長的一段時間內(nèi)，上海迪士尼都將是全球最年輕的迪士尼樂園。

今年10月23日，迪士尼將迎來自己的100歲生日。（圖/迪士尼官網(wǎng)）

03

中國的主題公園

不只有迪士尼

盡管迪士尼在國內(nèi)建第三座樂園的希望十分渺茫，但這不妨礙中國進(jìn)入“主題公園的黃金時代”。據(jù)天風(fēng)證券的報(bào)告，中國主題公園起步晚、發(fā)展快，現(xiàn)已成為世界第二大主題公園市場。

1989年，深圳錦繡中華正式開園，象征著中國主題公園發(fā)展開始起步。過去30多年，主題公園以嶄新、獨(dú)特的體驗(yàn)吸引了大批游客，推動著市場的快速發(fā)展。

到如今，我國的主題公園遠(yuǎn)不只有迪士尼。本土主題公園遍地開花，國際主題樂園也相繼涌入中國內(nèi)地。

2021年北京環(huán)球影城開業(yè)，受邀測試期間一票難求。今年年底，普德賦“光明之城”將在上海揭幕。到明年，全球最大的樂高樂園也將在深圳開門迎客。

北京環(huán)球影城夜景。（圖/圖蟲創(chuàng)意）

據(jù)了解，普德賦創(chuàng)辦于法國，是全球唯一的歷史場景還原主題樂園品牌。這位歐洲運(yùn)營者似乎正在學(xué)習(xí)迪士尼的模式，試圖徹底擁抱中國市場。今年3月，普德賦跟杭州簽訂了項(xiàng)目合約，建造杭州首座世界級主題公園。

不過，盡管主題樂園近年發(fā)展迅速，空間分布卻極不均勻。

根據(jù)《2023年中國主題公園行業(yè)全景圖譜》的分析，東部11個省、市擁有的主題公園數(shù)量占到全國的58.08%，中部和西部地區(qū)各占23.33%和18.75%。其中，東部地區(qū)當(dāng)中廣東占比最高，主題公園數(shù)量占比超過9%。

看到這一懸殊的分布現(xiàn)狀，我們也就更容易理解為什么“中、西部要建迪士尼”的傳言能經(jīng)久不衰。

對于新一線城市來說，迪士尼也許是頗為遙遠(yuǎn)的白月光，而歡樂谷、方特和長隆等本土主題公園則是更易靠近的好伙伴，而且競爭力不容小覷。

主題娛樂協(xié)會TEA發(fā)布的全球主題公園排行榜顯示，長隆海洋王國和上海迪士尼都躋身前10。（圖/ TEA）

憑借龐大的業(yè)務(wù)組合規(guī)模、連鎖樂園數(shù)量和廣泛的地理布局，本土頭部主題公園始終占據(jù)大部分市場份額。據(jù)麥肯錫分析文章的預(yù)計(jì)，到2025年本土主題公園將服務(wù)70%—75%的游客。

在世界范圍內(nèi)，主題樂園的收入分布遵循馬太效應(yīng)。主題樂園數(shù)據(jù)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)了全球327家主題公園的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)全球只有4%的主題樂園年收入超過10億美元，而這4%的主題樂園的收入?yún)s占了全部327家主題樂園收入總和的60%。

全球主題公園的六成收入，被13家大型主題公園瓜分掉。（圖/ CTDU中旅聯(lián)）

在國內(nèi)，主題公園的盈利情況沒那么懸殊，但也不是穩(wěn)賺的。《2021中國主題公園競爭力評價報(bào)告》顯示，20世紀(jì)80年代至今，中國累計(jì)開發(fā)近3000個主題公園，但盈利的只有10%，約有90%的主題公園難以收回投資。

中國主題公園的收入80%以上來自門票，衍生產(chǎn)品和其他盈利渠道的開發(fā)非常薄弱。單一的盈利模式隱含著較大的風(fēng)險，這也是中國大多數(shù)主題公園虧損的重要原因。

迪士尼樂園有一套自己的盈利模式，從動畫制作到主題樂園，再到品牌產(chǎn)品授權(quán)和連鎖經(jīng)營，這使得迪士尼樂園具有頑強(qiáng)的生命力。

無論是外來的品牌，還是扎根本土的，中國主題公園想要經(jīng)久不衰，只能通過不斷創(chuàng)新，用足夠的創(chuàng)意去留住消費(fèi)者。主題公園要會講故事，更要持續(xù)翻著花樣講故事。

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