如果說(shuō)，2018年，是短視頻內(nèi)容營(yíng)銷的爆發(fā)年。

那么，2019年，必然是短視頻內(nèi)容電商的爆發(fā)年。

據(jù)火星營(yíng)銷研究院調(diào)研，7成短視頻內(nèi)容機(jī)構(gòu)已開始試水旗下達(dá)人的電商帶貨布局，All in短視頻“內(nèi)容+社交+電商”已成為了內(nèi)容機(jī)構(gòu)吸引廣告主合作，實(shí)現(xiàn)盈收新增量的核心探索方式！

如：洋蔥集團(tuán)旗下的知名IP——七舅腦爺雙12在抖音玩起了電商直播，蘇州大禹旗下的美妝達(dá)人——認(rèn)真少女-顏九（位列淘榜單46期第1名）也在28日攜手赤木剛憲在快手上進(jìn)行直播試水。

據(jù)了解，此前，赤木本人已在快手上嘗試過(guò)一輪直播，在購(gòu)物車掛貨8s的時(shí)間里秒光了800支某品牌的洗面奶，13秒的時(shí)間，秒光2000套美妝刷。

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快手直播像“賣場(chǎng)賣貨”

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抖音直播像“商場(chǎng)閑逛”

在帝都某寫字樓上班的小慧，是無(wú)論如何也沒(méi)想到，自己因工作的需要接觸快手電商，卻不成想，購(gòu)物一直保持相對(duì)理性和克制的她，會(huì)在短短一個(gè)月的時(shí)間里，在快手上消費(fèi)超5000元！

她下單的品類包括服裝，飾品，零食，助農(nóng)土產(chǎn)等！而她也十分堅(jiān)信，像她這種被快手影響的都市白領(lǐng)并不在少數(shù)，“快手的用戶實(shí)在太愛花錢了，這是我對(duì)快手用戶的基礎(chǔ)認(rèn)知”。

對(duì)于小慧來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在看直播，多半不是為了購(gòu)物，更多是作為一種娛樂(lè)消遣。“特別喜歡快手電商‘賣場(chǎng)賣貨’的氛圍。像極了小時(shí)候家鄉(xiāng)的市集，買賣自由，言論自由，完全不需要掩飾什么。

對(duì)于信任的老鐵（賣家），會(huì)不自覺地去搜索他的視頻，看他的直播，不購(gòu)物的時(shí)候，也愿意在直播間里刷個(gè)小禮物——以實(shí)際‘行動(dòng)’來(lái)支持他，看著他一點(diǎn)點(diǎn)做起來(lái)會(huì)很開心！這或許就是快手特有的「老鐵」經(jīng)濟(jì)吧，不去體驗(yàn)，說(shuō)實(shí)話很難跟你言傳的！

不過(guò)，因?yàn)槁殬I(yè)的原因，小慧也會(huì)去關(guān)注其他平臺(tái)的電商直播，她煞有結(jié)論地告訴小編：

快手的電商直播更多像“賣場(chǎng)”，主播會(huì)賣力地宣傳產(chǎn)品性價(jià)比、優(yōu)惠力度，用限量、限時(shí)搶購(gòu)和極高的性價(jià)比來(lái)召喚老鐵們購(gòu)買商品。

為了激勵(lì)粉絲，主播會(huì)給粉絲們頻繁地發(fā)紅包，在重要的帶貨直播活動(dòng)前，也會(huì)通過(guò)直播前邀請(qǐng)快手其他大V拍段子“預(yù)熱”，直播時(shí)與其他大V“連麥”，來(lái)為自己的直播間導(dǎo)流（用戶）。

據(jù)散打哥直播時(shí)透露：“在線人數(shù)低于30萬(wàn)時(shí)，是不開直播的”。在11月6日快手電商節(jié)里，散打哥就創(chuàng)造了16小時(shí)直播賣貨1.6億的記錄，刷新了非淘系網(wǎng)紅帶貨的歷史成績(jī)！

但抖音的直播更像“商場(chǎng)”，秩序井然。主播們會(huì)慢條斯理的講著產(chǎn)品賣點(diǎn)，專業(yè)地回答粉絲問(wèn)題，總的來(lái)說(shuō)很像淘寶直播，但又少了淘寶直播時(shí)用戶看直播是為了購(gòu)物的“動(dòng)機(jī)”，“所以抖音上的用戶看直播，更多是為了‘娛樂(lè)’，種草還是拔草，另當(dāng)別論！”

在12月12日，抖音調(diào)整規(guī)則，規(guī)定粉絲量過(guò)8000，視頻發(fā)布數(shù)超10條的用戶就可以申請(qǐng)開通購(gòu)物車功能的背景下，「七舅腦爺」舉辦了個(gè)人直播電商活動(dòng)。

據(jù)洋蔥集團(tuán)介紹，活動(dòng)跟贊助商談到了價(jià)值100萬(wàn)的獎(jiǎng)品，全部通過(guò)抽獎(jiǎng)的方式贈(zèng)送給粉絲，并選擇40位粉絲幫他們清空購(gòu)物車。

與此同時(shí)，洋蔥集團(tuán)還與99家供應(yīng)商協(xié)商了99件低價(jià)產(chǎn)品，對(duì)方保證以史上最低的價(jià)格為此次直播活動(dòng)供貨。官方介紹：“峰值時(shí)同時(shí)在線人數(shù)超過(guò)33萬(wàn)”，最終活動(dòng)以當(dāng)日GMV1000萬(wàn)的好成績(jī)收官。

“如果這兩場(chǎng)直播全都參與的伙伴，一定能直觀地感受到快手和抖音電商直播間的截然不同——

抖音的主播更含蓄，快手則更奔放；抖音更專業(yè)，快手更直接；抖音更為強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，主播及助理會(huì)更為耐心地解讀產(chǎn)品的賣點(diǎn)，回復(fù)用戶的咨詢，而快手則更為強(qiáng)調(diào)低價(jià)或性價(jià)比，需要通過(guò)KOL帶節(jié)奏、以及限時(shí)搶購(gòu)等方式，來(lái)刺激用戶快速下單，在快手帶貨，價(jià)格真的相當(dāng)重要！”

直播的風(fēng)格，自然與主播（KOL）的風(fēng)格不無(wú)關(guān)系，但也與用戶的特征、用戶的內(nèi)容消費(fèi)息息相關(guān)！

快手的用戶主要分布在三線及以下區(qū)域?yàn)橹?，這些區(qū)域的信息壁壘更高，消費(fèi)渠道壁壘也高，用戶更容易在主播賣力的推薦和“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”的刺激下，沖動(dòng)而感性的消費(fèi)！

快手用戶畫像

但抖音的用戶分布在一二線城市為主，獲取信息的通路和消費(fèi)渠道都極為豐富，在購(gòu)買產(chǎn)品前會(huì)經(jīng)歷多個(gè)平臺(tái)的搜索、口碑驗(yàn)證、比價(jià)行為，消費(fèi)更為理性！更為強(qiáng)調(diào)的是調(diào)性、品質(zhì)和服務(wù)等。

抖音用戶畫像

但無(wú)論是抖音還是快手，小慧都肯定地說(shuō)告訴小編，它們都會(huì)是電商平臺(tái)最為核心的導(dǎo)流渠道，也會(huì)是2019年短視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)自身商業(yè)變現(xiàn)的核心方式。

“現(xiàn)在平臺(tái)對(duì)于商家的管控還相對(duì)克制，目的是為了吸引足量的商家入駐，活躍平臺(tái)商業(yè)生態(tài)。未來(lái)，我相信定會(huì)像淘寶一樣嚴(yán)格管控平臺(tái)上的商家，以保證平臺(tái)收入，同時(shí)，提升‘老鐵們’購(gòu)物體驗(yàn)，像快手現(xiàn)在多半商家是不支持7天無(wú)理由退換貨的，也很少有商家會(huì)主動(dòng)添加貨品到‘小黃車’，多是通過(guò)加微信來(lái)完成交易流程，這對(duì)于平臺(tái)對(duì)于用戶都是有損的！”

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快手直播：性價(jià)比第一考量

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抖音直播：便宜并不是萬(wàn)能的

山東臨沂、江蘇常熟、廣東廣州，同為國(guó)內(nèi)大型服裝生產(chǎn)和批發(fā)基地。

因快手的出現(xiàn)，這里的服裝批發(fā)商擁有了直面C端用戶兜售服裝產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。“一天售賣幾十W（萬(wàn)元）是常有的事情，最好的記錄是用不到15分鐘的時(shí)間秒光1萬(wàn)條褲子”主播們并不介意在直播間將銷售數(shù)據(jù)公開給自己的老鐵！

小編關(guān)注了位置在山東臨沂的三個(gè)服裝電商直播大戶，他們同為快手的原生商家，分別是：【大蒙子】時(shí)尚穿搭、《小麗店》時(shí)尚女裝和陶子家小號(hào)。

作為帶貨類KOL，他們坐擁著50w+粉絲的關(guān)注，直播時(shí)間大多都在晚上，直播時(shí)長(zhǎng)4小時(shí)以上，在線人數(shù)基本在2500+以上，哪怕是在凌晨一點(diǎn)，直播間里也熱鬧非凡！

3個(gè)主播的共性：

一，都是服裝批發(fā)商出身，與服裝廠家關(guān)系緊密，能夠以最低的價(jià)格、最快的速度拿到來(lái)自全國(guó)各地的一手貨源，售賣的產(chǎn)品單價(jià)多在300元以內(nèi)，以50元-150元單品為主；

二，直播的調(diào)性主打“賣場(chǎng)”模式，通過(guò)商品的稀缺度、秒殺的緊迫感和極高的性價(jià)比來(lái)吸引用戶消費(fèi)，在直播期間也會(huì)不斷更新現(xiàn)場(chǎng)秒殺視頻、溫情視頻，來(lái)吸引瀏覽新用戶進(jìn)入（以實(shí)現(xiàn)增粉目標(biāo)）；

三，都擁有自己的直播人設(shè)：如溫柔甜美的“大蒙子”，個(gè)性獨(dú)立的“麗姐”，快言快語(yǔ)的“陶子”，且擁有自身穩(wěn)定的“老鐵群”，老鐵們會(huì)自發(fā)在“直播”中充當(dāng)起客服，幫助主播回復(fù)公屏上用戶咨詢的問(wèn)題，而陪伴自己喜愛的主播到凌晨也成為了“老鐵們”的習(xí)慣！

與此同時(shí)，主播們也多會(huì)開設(shè)自己的“小號(hào)”來(lái)分享自己的生活，以增加人設(shè)的溫情和真實(shí)感，同時(shí)，也更為符合平臺(tái)對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的期待！坊間有傳聞“臨沂三大主播日入20W”！對(duì)此，主播們也緘口默認(rèn)！

但，這樣的直播形式顯然是不符合抖音生態(tài)的。

在抖音，用戶即使會(huì)追隨自己所喜愛的KOL，并積極嘗試KOL所推薦的產(chǎn)品，但從“種草”到“拔草”的過(guò)程里，用戶還可能會(huì)有系列的動(dòng)作。

如，從小紅書上去看其他所關(guān)注紅人對(duì)于該產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，截圖視頻內(nèi)容去自己復(fù)購(gòu)率高的淘寶店鋪比個(gè)價(jià)，這樣無(wú)形中就增加了流失的機(jī)會(huì)！

但毫無(wú)疑問(wèn)，抖音用戶的消費(fèi)力是極為可觀的，一旦摸索到了適合抖音用戶消費(fèi)內(nèi)容的方式，抖音的電商爆發(fā)力也是不言而喻的。在抖音上完成對(duì)用戶的深度種草，也是不急于追求轉(zhuǎn)化的品牌們必須去探索的方向！

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短視頻內(nèi)容電商下一站

從今年下半年開始，以快手、抖音為代表的短視頻平臺(tái)都加速了平臺(tái)的商業(yè)化布局，并著力打造自有的電商系統(tǒng)，以實(shí)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)的自給自足，而不只是作為外部電商的引流渠道。

據(jù)快手官方提供的數(shù)據(jù)，快手上的賣家數(shù)累計(jì)達(dá)到數(shù)十萬(wàn)，成交的商品過(guò)百萬(wàn)，在雙11和雙12期間，訂單量均突破了千萬(wàn)；銷售額則高達(dá)數(shù)十億。

抖音的電商化相比較于快手，稍顯滯后，目前也缺乏比較成熟的案例，但毫無(wú)疑問(wèn)，抖音超2億的日活躍用戶，主打一二三線城市，90后占比75%（電商主力人群），也讓我們對(duì)這一市場(chǎng)的消費(fèi)潛力充滿期待！而圍繞著平臺(tái)生態(tài)進(jìn)行的商業(yè)布局，也是MCN機(jī)構(gòu)必須去探索自身內(nèi)容變現(xiàn)的新方向！

火星營(yíng)銷研究院認(rèn)為：相比于廣告變現(xiàn)多集中于頭部紅人的身上，電商帶貨更具有普適性，中腰部、甚至尾部KOL依然有成功的可能。據(jù)淘榜單數(shù)據(jù)顯示，從帶貨集中度（集中度高的主播能夠?yàn)樯倭烤x商品帶來(lái)更好的銷量）上看，中腰部紅人的勢(shì)能超過(guò)頭部紅人，無(wú)疑為品牌最適合的選擇。

與此同時(shí)，圍繞平臺(tái)調(diào)性，進(jìn)行平臺(tái)紅人差異化布局也很重要，快手的達(dá)人，一定要融入到老鐵氛圍中，跟老鐵們打成一片，親和力很重要；而抖音的帶貨達(dá)人，專業(yè)性、個(gè)性和服務(wù)上則要求更為取勝。

而如何尋找到適合該類紅人適合帶貨的單品，做好針對(duì)不同平臺(tái)的SKU，也是內(nèi)容機(jī)構(gòu)迫切需要解決的事情！

在卡思商業(yè)版-MCN版里，我們也特別為內(nèi)容機(jī)構(gòu)增加抖音“商品櫥窗”模塊，幫助你快速地了解旗下紅人的帶貨情況、粉絲評(píng)論、粉絲（電商）貢獻(xiàn)；同時(shí)，也可以查看到相似紅人的帶貨數(shù)據(jù)，以及視頻導(dǎo)購(gòu)的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，從而優(yōu)化視頻內(nèi)容創(chuàng)意和選品策略！賦能你的內(nèi)容電商之路！