杜國楹:營銷要看透人性,事業(yè)要回歸本真
杜國楹最近有點(diǎn)委屈,但他不打算去解釋。反正解釋了也沒人信的,再說解釋需要時間,會影響他心里計劃好的進(jìn)度表。這就像一個大家印象中的頑皮孩子,忽然在期末考試中考了全年級第一,大家不假思索地認(rèn)為這孩子做了弊。這孩子很委屈,他媽告訴他:等下次你再考第一、還考第一、總考第一,就沒人會懷疑你了。
媽媽說的是人性,人性往往意味著真理。杜國楹和他創(chuàng)立的小罐茶,就像母親之于孩子。小罐茶三年時間成為行業(yè)第一,引起了眾說紛紜的解析。其中一種比較流行的說法是:杜國楹是營銷大師,小罐茶是一個營銷奇跡。這句話,前半句是對的,后半句經(jīng)不起推敲。
“杜國楹是營銷大師”,這句話從某個層面上講是正確的,杜國楹善于營銷,但他對自己的定位是產(chǎn)品經(jīng)理。杜國楹在歷次創(chuàng)業(yè)中,總能圈住一個目標(biāo)人群,瞄準(zhǔn)他們的核心訴求給出精準(zhǔn)的產(chǎn)品回應(yīng)。“小罐茶是一個營銷奇跡”存在邏輯漏洞:小罐茶一罐50塊,需要這一群消費(fèi)者反復(fù)購買,才能達(dá)到一年20億元的銷售額。如果不是產(chǎn)品過硬,重復(fù)購買行為會發(fā)生嗎?
“營銷手法=市場奇跡”這個簡單的邏輯,輕松地將杜國楹的努力給抹煞了,同時造成一種雞湯感十足的浮躁之風(fēng),好像懂了營銷就能躺著把錢賺了。這本質(zhì)上是對市場規(guī)律的嚴(yán)重違背,是對企業(yè)和消費(fèi)者的輕浮誤讀。
杜國楹篤信的是:營銷要看透人性,事業(yè)要回歸本真。營銷讓消費(fèi)者知道你是誰;回歸本真,才能讓消費(fèi)者接受和認(rèn)同你。“營銷是表,品質(zhì)是里”,小罐茶正是杜國楹回歸本真的產(chǎn)物。
杜國楹對事業(yè)本真的追求,表現(xiàn)在對設(shè)計的細(xì)致追求。小罐茶出現(xiàn)以前,茶葉是放在茶葉筒和塑料袋里的,取茶葉時直接用手抓取,走味、不衛(wèi)生、不好量化、不便攜帶,更談不上儀式感。小罐茶邀請日本設(shè)計大師神原秀夫擔(dān)綱包裝設(shè)計,歷時2年13稿方成,真空充氮,一罐一泡,手不碰茶。這個小鋁罐成為小罐茶的標(biāo)志形象,也成為市場上競相仿制的設(shè)計。絲滑爽快的撕膜體驗(yàn),也是經(jīng)過老少婦孺千百人反復(fù)撕拉測試之后,找到了18牛頓作為最佳的開啟力。
杜國楹對事業(yè)本真的追求,表現(xiàn)在對產(chǎn)品品質(zhì)的嚴(yán)苛把控。小罐茶每一款產(chǎn)品平均上市周期為兩年,每一片裝進(jìn)小罐才茶葉都經(jīng)歷了6道科學(xué)審評。小罐茶擁有一支業(yè)內(nèi)頂尖的專業(yè)審評團(tuán)隊(duì),他們擁有一票否決權(quán),對每一款產(chǎn)品進(jìn)行盲測保證公正性,對瑕疵零容忍。小罐茶對茶葉實(shí)行雙檢雙測,內(nèi)檢測機(jī)構(gòu)是國家茶葉質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心,國際檢測機(jī)構(gòu)是瑞士質(zhì)量管理巨頭SGS。
杜國楹對事業(yè)本真的追求,表現(xiàn)在對供應(yīng)鏈的大力優(yōu)化。傳統(tǒng)茶行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈很長,種植采摘?dú)w在農(nóng)業(yè),生產(chǎn)加工在工業(yè),銷售品飲在商業(yè),供應(yīng)鏈問題從來沒有真正得到過解決。杜國楹把手機(jī)行業(yè)的供應(yīng)鏈分工帶入茶行業(yè),各個環(huán)節(jié)各司其職。另外,杜國楹制定了“全產(chǎn)業(yè)鏈+大研發(fā)”戰(zhàn)略,對茶葉的生產(chǎn)和種植環(huán)節(jié)進(jìn)行現(xiàn)代化改造。2017年,杜國楹投資15億元在黃山建設(shè)中國茶行業(yè)首個工業(yè)4.0智能產(chǎn)業(yè)基地,集生產(chǎn)、加工、倉儲、物流全自動化于一體,預(yù)計2019年投產(chǎn)。
杜國楹對事業(yè)本真的追求,表現(xiàn)在對消費(fèi)場景的精準(zhǔn)洞察。傳統(tǒng)茶企讓消費(fèi)者在“買喝送”三大場景均遇到難題,杜國楹精準(zhǔn)洞悉后,推出了便攜貼心的解決方案。以統(tǒng)一規(guī)格、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一品格選擇變得格外簡單。不管是居家自飲、商務(wù)辦公還是移動商旅,只要有開水即可享受一杯好茶。
營銷要看透人性,事業(yè)要回歸本真。這句話,是對杜國楹創(chuàng)業(yè)心經(jīng)的注解,也是小罐茶成為行業(yè)領(lǐng)袖的真諦。正如杜國楹多次所言, “產(chǎn)品和營銷,本質(zhì)上都是基于對人性的理解。好產(chǎn)品會說話,最好的營銷是產(chǎn)品。”作為一個產(chǎn)品主義者,杜國楹的事業(yè)之旅仍然在路上。對此,杜國楹躊躇滿志。
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