在企業(yè)品牌產(chǎn)生溢價之后,企業(yè)的規(guī)?；瘮U張時通常會面臨兩種選擇:直營連鎖和特許經(jīng)營。如果說堅持直營的初衷是“做好”品牌,那后者的初衷便是“做大”品牌。

面對這一世紀難題,周黑鴨毫不猶疑地選擇了前者--扎扎實實做品牌,通過直營模式對每一家分店嚴格把控,不斷強化、美化與優(yōu)化品牌形象,并堅定地在這條道路上走了22十余年。

然而,就在2019年中報中,周黑鴨首次透露已簽訂了一家“特許經(jīng)銷商”將“利用特許經(jīng)營模式進一步滲透現(xiàn)有市場及策略性擴產(chǎn)至新地區(qū)”,引發(fā)外界廣泛關(guān)注。有業(yè)內(nèi)人士分析,這是周黑鴨對外釋放的一個重要信號。放開特許經(jīng)營猶如殺手锏,周黑鴨一旦祭出這一狠招,鴨脖三雄的格局或?qū)⒁虼烁膶憽?/p>

那么,周黑鴨是否已經(jīng)找到了“做好”與“做大”的最佳平衡點?

可口可樂開遍全球的秘訣

在討論這個問題之前,我們首先要厘清究竟何為特許經(jīng)營?

特許經(jīng)營也被稱為特許連鎖或加盟連鎖,是指特許者將自己所擁有的商標、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合同的形式授予被特許者使用,由被特許者支付相應(yīng)的費用。

有人形象地把加盟特許經(jīng)營比喻成"擴印底盤",即借助特許商的商標、特殊技能、經(jīng)營模式來反復利用,并借此擴大規(guī)模。

特許經(jīng)營最早起源于美國。1851年,一家名為Singer的縫紉機公司為了推展其縫紉機業(yè)務(wù),開始開放縫紉機的經(jīng)銷權(quán),在美國各地設(shè)置加盟店。撰寫的第一份標準的特許經(jīng)營合同書,在業(yè)界被公認為是現(xiàn)代意義上的商業(yè)特許經(jīng)營起源。

我們所熟知的可口可樂、麥當勞、肯德基,都是世界上采用特許經(jīng)營最成功的企業(yè)之一。

1899年,兩位美國律師到當時可口可樂公司的老板阿薩·坎德勒的辦公室,提出一個創(chuàng)新的商業(yè)合作方式:由可口可樂公司售給他們糖漿,他們自己按可口可樂公司的要求生產(chǎn)產(chǎn)品并售賣,同時嚴格保證產(chǎn)品品質(zhì)。

最終,可口可樂的第一個裝配特許經(jīng)營權(quán)就這樣以1美元的價格售出?？此瀑r本的買賣,卻讓可口可樂這一品牌逐漸從此拓展?jié)B透到全球各個角落。從此,生產(chǎn)可口可樂的工廠在全世界遍地開花。

早期數(shù)據(jù)顯示,在特許經(jīng)營發(fā)展最早的美國,有大約40-50%的零售業(yè)銷售額來自特許經(jīng)營商,年銷售量達1萬億美元。

特許經(jīng)營在華1220年

實際上,特許經(jīng)營在中國出現(xiàn)的時間并不是很長。最早將特許經(jīng)營這一概念帶入國內(nèi)的是肯德基。

肯德基在1987年進入中國市場,最初采用的也是直營連鎖,基本上沒有發(fā)展特許經(jīng)營連鎖。

1999年,肯德基宣布在中國市場實施“不從零開始”的特許經(jīng)營。

所謂的“不從零開始”的特許經(jīng)營,就是將一家成熟的肯德基餐廳整體轉(zhuǎn)讓給通過了資格評估的加盟申請人,同時授權(quán)其使用肯德基品牌繼續(xù)經(jīng)營。這意味著,加盟商接手的是一家已在營業(yè)的肯德基餐廳,而不是開設(shè)新餐廳,加盟商不須從零開始籌建,避免了自行選址、籌備開店、招募及訓練新員工的大量繁復的工作。選址往往是事業(yè)成功的關(guān)鍵,從中國接手一家成熟的肯德基餐廳,加盟商的風險會大大降低,提高成功的機會。

同時,肯德基也對加盟商提出幾個要求:如建立長達10年的合作關(guān)系、具備一定的資金實力等。為確保加盟店的品質(zhì),加盟商還要參加一個為期13周的培訓,并承諾親自負責處理日常經(jīng)營事宜及管理餐廳。

2000年,肯德基中國門店數(shù)量約為2000家。到了2010年,這一數(shù)字超過3000家。

真正讓特許經(jīng)營在國內(nèi)以成文的方式確定下來的,是2007年國務(wù)院正式發(fā)布了《商業(yè)特許經(jīng)營管理條例》。隨后,國家商務(wù)部也配套出臺了《商業(yè)特許經(jīng)營備案管理辦法》和《商業(yè)特許經(jīng)營信息披露管理辦法》。

數(shù)據(jù)顯示,2007-2017年,特許經(jīng)營成為了中小企業(yè)發(fā)展的有效途徑,在商務(wù)部備案的特許經(jīng)營企業(yè)中,60%以上是中小商貿(mào)企業(yè)。

特許經(jīng)營也帶動了民間資本的投資。在2017年的特許經(jīng)營百強企業(yè)中,民營企業(yè)占比超過了一半,這意味著特許經(jīng)營產(chǎn)業(yè)成為了民營資本進入的重要領(lǐng)域,也為廣大的投資者提供了廣闊的投資空間和平臺。

開放開放加盟特許經(jīng)營時機成熟

客觀地說,特許經(jīng)營對于高速擴張中的企業(yè)猶如一柄雙刃劍,利弊兼有。

有利之處在于,開放特許經(jīng)營加盟相對直營來說投資小,風險低,有助于企業(yè)快速回收成本,盤活資金流,迅速占領(lǐng)市場且存活量高。

但與此同時,特許經(jīng)營加盟與直營比起來,品控與管控難度更大。如果盲目的開放加盟,就可能傷害好不容易建立起來的品牌價值。一旦品牌因為加盟市場的混亂被透支,便很難再彌補。

主席

周黑鴨創(chuàng)始人、董事局周富裕曾對外表示,:食品行業(yè)最大的危機是食品安全危機。不能掌控的產(chǎn)品都會帶來危機,周黑鴨不做加盟,是因為人掌控著終端,人是最難掌控的,沒法掌控的東西我們不做。

在2019年中報中,周黑鴨首次透露將“利用特許經(jīng)營模式進一步滲透現(xiàn)有市場及策略性擴產(chǎn)至新地區(qū)”。區(qū)別于普通加盟模式,周黑鴨此次提出的特許經(jīng)營模式具有更高的要求:具備物業(yè)資源、資本資源、連鎖行業(yè)經(jīng)驗且高度認可周黑鴨品牌和價值觀的合作方。

那么,從這個意義來說,已經(jīng)堅守直營22十余年年的周黑鴨,此時啟動特許經(jīng)營,或許意味著其認為在已具備掌控產(chǎn)品及終端的能力已較為成熟。

實際上,目前除了周黑鴨,其他鹵味鴨制品品牌大多選擇了絕味這種特許經(jīng)營的加盟方式進行擴張路線。一般來說,產(chǎn)品與服務(wù)單一的品類更適合開放加盟,而產(chǎn)品體系、經(jīng)營環(huán)境、服務(wù)架構(gòu)都相對復雜情況下,加盟模式更易“失控”,風險也就越大。

,而這與鹵鴨品類的服務(wù)性質(zhì)有著莫大的關(guān)系。

一般來說,產(chǎn)品與服務(wù)單一的品類更適合開放特許加盟。鹵鴨產(chǎn)品相對單一,服務(wù)流程也相對簡單,產(chǎn)品與服務(wù)都更易實現(xiàn)標準化,這讓鹵鴨品牌開放加盟的風險瞬間降低。

反之,像火鍋、地方菜系等餐飲品類,因為產(chǎn)品體系、經(jīng)營環(huán)境、服務(wù)架構(gòu)都相對復雜,在這種情況下,加盟店更易“失控”,風險也就越大。區(qū)別于純加盟模式,周黑鴨此次提出的特許經(jīng)營模式具有更高的要求:具備物業(yè)資源、資本資源、連鎖行業(yè)經(jīng)驗且高度認可周黑鴨品牌和價值觀的合作方。

值得一提的是,周黑鴨在全國生產(chǎn)基地的建設(shè)已進入收尾階段,除武漢大本營華中工廠外,華南華北、華南北工廠已相繼投產(chǎn),華東、西南工廠仍在緊張建設(shè)中。企查查數(shù)據(jù)顯示,2017年起,周黑鴨已陸續(xù)在全國新設(shè)立近三十家新公司。

一旦開放特許加盟經(jīng)營,上述生產(chǎn)基地不但可以為加盟特許經(jīng)營商提供最新鮮的產(chǎn)品,分公司亦或肩負起加盟商品控和管理的職能。

今年8月27日,周黑鴨啟用官宣新任CEO張宇晨。張宇晨曾服務(wù)于寶潔、歐萊雅等國際知名企業(yè),其從業(yè)經(jīng)歷與周黑鴨“第三次創(chuàng)業(yè)”的人才需求高度匹配。

第一次以周黑鴨CEO的身份亮相,他就放了重磅消息:周黑鴨將開放特許經(jīng)營,并決定進入便利店行業(yè)。

張宇晨透露,周黑鴨引進了擁有20年特許經(jīng)營經(jīng)驗的人才,正在梳理業(yè)務(wù)模式逐步搭建特許經(jīng)營體系,跑通后就會放開加盟并快速復制并在今年下半年開啟一些區(qū)域性的合作。

他同時強調(diào)多次將特許經(jīng)營的合作方比喻為“結(jié)婚對象”,表示必須尋找經(jīng)營理念相契合,能對產(chǎn)品品質(zhì)充分負責并有實力建立高質(zhì)量長期合作的商家作為合作對象。

:“我們絕對不是急功近利地追求短期的加盟模式。”

根據(jù)張宇晨此言透露的信息,有業(yè)內(nèi)人士猜測,周黑鴨極可能在年內(nèi)就開啟“直營+加盟特許經(jīng)營”的新篇章,通過渠道力的改善進一步提升利潤市場份額。