翻轉(zhuǎn)章魚(yú)及其TikTok短視頻的病毒式傳播令品牌團(tuán)隊(duì)TeeTurtle感到震驚。“當(dāng)我們?cè)O(shè)計(jì)出初版翻轉(zhuǎn)章魚(yú)毛絨玩具時(shí)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)都對(duì)這個(gè)概念感到非常興奮。但你永遠(yuǎn)無(wú)法預(yù)測(cè)公眾將以何種方式接受這個(gè)產(chǎn)品。”TeeTurtle創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Ramy Badie說(shuō)道。在得知翻轉(zhuǎn)章魚(yú)已經(jīng)瘋傳后，他回憶說(shuō)他最初的反應(yīng)是恐慌，因?yàn)橐庾R(shí)到所有的庫(kù)存即將在24小時(shí)內(nèi)售罄。

TikTok是過(guò)去兩年增長(zhǎng)最快的UCG短視頻平臺(tái)之一，它為玩具制造商的關(guān)鍵客戶(hù)群提供了接觸產(chǎn)品的直接渠道。根據(jù)Statista去年的數(shù)據(jù)，大約25%的美國(guó)TikTok用戶(hù)的年齡在10到19歲之間。在應(yīng)用程序上搜索話(huà)題標(biāo)簽#toys時(shí)會(huì)出現(xiàn)上千種玩具，琳瑯滿(mǎn)目的商品、五花八門(mén)的玩法對(duì)于青少年們有天然的吸引力。

雖然像TeeTurtle這樣的一部分玩具廠(chǎng)商并未有意識(shí)地采用這種“病毒式傳播”的方式帶貨，但另一些公司已經(jīng)開(kāi)始戰(zhàn)略性地利用TikTok來(lái)進(jìn)行品牌的營(yíng)銷(xiāo)推廣。一個(gè)較為成功的案例是ZURU公司的5 Surprise Mini Brands系列。

ZURU早在2019年就推出了Mini Brands，一種內(nèi)容物為流行食品和日用品微縮版本的盲袋玩具。2020年，該公司開(kāi)啟TikTok線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)策略，開(kāi)始每周在TikTok上發(fā)布約20個(gè)視頻，并與站內(nèi)年輕KOL進(jìn)行合作推廣。通過(guò)評(píng)估哪些視頻表現(xiàn)良好，哪些表現(xiàn)不佳相應(yīng)地調(diào)整后續(xù)視頻拍攝和付費(fèi)內(nèi)容。截至去年11月，5 Surprise Mini Brands的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了104%，當(dāng)月訂閱Mini Brands TikTok頻道的人數(shù)也創(chuàng)下歷史新高。

二

// 挑戰(zhàn)：病毒式營(yíng)銷(xiāo)面臨問(wèn)題

雖然能夠在TikTok上進(jìn)行病毒式傳播是許多玩具品牌的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，但這種方式并非百利而無(wú)一弊。

首先，品牌方要保證足夠商品庫(kù)存以應(yīng)對(duì)病毒式傳播后爆發(fā)的購(gòu)買(mǎi)需求。這一點(diǎn)在全球疫情背景下供應(yīng)鏈延誤、原料短缺影響到整個(gè)行業(yè)的時(shí)候顯得尤為艱難。與此同時(shí)，品牌必須不停產(chǎn)出新內(nèi)容，以維持熱度，避免因“過(guò)時(shí)”而被消費(fèi)者遺忘。ZURU營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)Henry Gordon稱(chēng)，ZURU團(tuán)隊(duì)總是提前18-24個(gè)月研發(fā)新一代Mini Brands產(chǎn)品。

另一個(gè)問(wèn)題——假冒偽劣，是利用了玩具病毒式傳播后的熱度和商品短缺。這個(gè)問(wèn)題在毛絨玩具領(lǐng)域最為嚴(yán)重。Jazwares公司的Squishmallows毛絨玩具系列是另一個(gè)在TikTok上具有高熱度的玩具，該公司專(zhuān)門(mén)組建了一支致力于于排查假冒產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)。在過(guò)去的一年中，TeeTurtle也多次面臨著翻轉(zhuǎn)章魚(yú)毛絨玩具假貨泛濫和供應(yīng)短缺問(wèn)題的夾擊。

除此之外，病毒式營(yíng)銷(xiāo)雖然可能在短時(shí)間內(nèi)加深受眾記憶、形成群體效應(yīng)，但是也體現(xiàn)出生命周期短暫的特點(diǎn)。信息達(dá)到傳播飽和之后，關(guān)注度會(huì)逐漸衰退，甚至?xí)驗(yàn)橐鹗鼙娔娣辞榫w而產(chǎn)生負(fù)面效果。

三

// 合作：品牌+粉絲 集思廣益

盡管面臨這些挑戰(zhàn)，但TikTok社交媒體平臺(tái)所提供的強(qiáng)大用戶(hù)創(chuàng)造力、參與度是無(wú)法忽視的。一些品牌選擇與作為平臺(tái)內(nèi)容產(chǎn)出者的粉絲攜手進(jìn)行推廣營(yíng)銷(xiāo)。

以 5 Surprise Mini Brands 為例，一年來(lái)許多粉絲賬號(hào)已經(jīng)基于產(chǎn)品進(jìn)行了非常多樣化和極富創(chuàng)造性的內(nèi)容產(chǎn)出。這些視頻的內(nèi)容范圍從線(xiàn)下零售店探險(xiǎn)、盲袋拆箱視頻、個(gè)人收藏分享到更多新奇想法：一位視頻博主甚至通過(guò)在盲袋里隱藏的戒指向他的伴侶求婚（ZURU 幫助協(xié)調(diào)完成了這場(chǎng)驚喜）。

這體現(xiàn)著TikTok以用戶(hù)為中心的特點(diǎn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方式的改變。越來(lái)越多利用TikTok進(jìn)行線(xiàn)上玩具營(yíng)銷(xiāo)玩具的公司都提到了與消費(fèi)者互動(dòng)和聆聽(tīng)消費(fèi)者需求的重要性。Barbie Color Reveal系列在TikTok上取得了巨大成功，美泰社交和營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人Kimberly Barbosa表示，團(tuán)隊(duì)正通過(guò)實(shí)時(shí)觀(guān)察分析結(jié)果獲知Color Reveal芭比娃娃在消費(fèi)者群體內(nèi)的表現(xiàn)。

Jazwares品牌和營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)副總裁Gerhard Runken也強(qiáng)調(diào)了粉絲在社交媒體營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮的關(guān)鍵作用。“你可以制作一個(gè)視頻，品牌粉絲會(huì)讓它像病毒一樣傳播開(kāi)來(lái)，”Runken說(shuō)，“我們的任務(wù)就將內(nèi)容提升到一個(gè)新的水平。” 他指出，應(yīng)該允許有影響力的人用他們真實(shí)的聲音制作內(nèi)容，以保持品牌與粉絲之間的情感聯(lián)系。

以TikTok為代表的社交媒體平臺(tái)，其流量具有隨機(jī)性，趨勢(shì)瞬息萬(wàn)變。是不斷追逐潮流，用一個(gè)個(gè)病毒式營(yíng)銷(xiāo)視頻吸引眼球，還是形成品牌效應(yīng)，用粉絲情感聯(lián)結(jié)進(jìn)行品牌沉淀——如何打造一套自己的玩法，脫穎而出——這是每一個(gè)身處流量“角斗場(chǎng)”中的品牌都必須要面對(duì)的生存命題。

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