中國跨境電商行業(yè)發(fā)展正當(dāng)時(shí)，面臨多重挑戰(zhàn)，高品質(zhì)化發(fā)展才能建立核心競爭力

由于疫情的持續(xù)影響，2021年中國跨境貿(mào)易企業(yè)的營銷渠道嚴(yán)重受阻，面臨獲取流量難、物流慢、成本提高、合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)高等諸多問題。

國際關(guān)系局勢愈發(fā)復(fù)雜，中國出口貿(mào)易受阻

今年國際關(guān)系局勢復(fù)雜，中國貿(mào)易摩擦、“五眼聯(lián)盟”遏制中國出口、取消普惠制待遇等，都對我國外貿(mào)環(huán)境造成了一定的影響。

平臺、媒體政策收緊，賣家面對合規(guī)經(jīng)營考驗(yàn)

2021年4月以來，亞馬遜對平臺商家進(jìn)行了史上最嚴(yán)厲的一波“封號潮”。據(jù)深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會統(tǒng)計(jì)，截止至2021年7月底，亞馬遜平臺對逾5萬家中國賣家實(shí)施了封號懲罰，對中國商家的封禁已造成行業(yè)損失金額預(yù)估逾千億元人民幣。

新玩家頻繁涌現(xiàn)，行業(yè)“內(nèi)卷”嚴(yán)重

如此嚴(yán)厲的封號危機(jī)依舊沒有阻擋住中國出口電商的腳步。僅亞馬遜平臺的中國賣家數(shù)量仍在飛速增長，而疫情期間跨境電商產(chǎn)業(yè)的“逆勢而上”，仍在吸引諸多新買家、外貿(mào)工廠、國內(nèi)電商。新玩家的大量涌入，不可避免地?fù)屨假Y源，瓜分市場，跨境出口電商需要有更為核心的競爭力，才能在市場上立足。

新時(shí)代的中國跨境出口電商，需以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，提升產(chǎn)品品質(zhì)，憑借產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量和服務(wù)去積累海外消費(fèi)者的口碑和好評，合法合規(guī)經(jīng)營，這才是長久發(fā)展之道。

跨境電商行業(yè)生態(tài)融合形成新業(yè)態(tài)，構(gòu)建跨境出口電商廣闊前景

跨境電商行業(yè)生態(tài)圈實(shí)現(xiàn)融合式發(fā)展，最為突出的為如跨境電商物流服務(wù)企業(yè)、跨境支付機(jī)構(gòu)、營銷及代運(yùn)營企業(yè)等的供應(yīng)鏈服務(wù)生態(tài)的融入，這也構(gòu)成了跨境出口電商新業(yè)態(tài)，成為了助推產(chǎn)業(yè)升級、品牌升級的重要抓手。

報(bào)告對于跨境出口電商營銷、物流倉儲等各環(huán)節(jié)的模式進(jìn)行了詳細(xì)地梳理，并對新模式進(jìn)行了介紹，提供了不少電商平臺與供應(yīng)鏈服務(wù)結(jié)合的優(yōu)秀的模式。例如，新蛋Newegg的跨境出口電商平臺，作為電商平臺構(gòu)建供應(yīng)鏈服務(wù)，即為賣家提供平臺建站服務(wù)、營銷服務(wù)，又為賣家提供1210 B to 海外倉模式，即為品牌提供關(guān)內(nèi)境外前置海外倉服務(wù)，貨物存放于國內(nèi)的前置倉，由新蛋Newegg提供臨時(shí)倉儲、出境清關(guān)、國際運(yùn)輸、國外進(jìn)口清關(guān)，并送到新蛋Newegg在美國的海外倉。

從跨境出口電商營銷現(xiàn)狀出發(fā)，中國跨境出口電商長遠(yuǎn)發(fā)展需要抓住品牌、產(chǎn)品、用戶的新特征

品牌出海必將成為中國跨境出口電商要追逐的洪流

強(qiáng)品牌和好產(chǎn)品帶來高復(fù)購和口碑影響，產(chǎn)品獲得更高的溢價(jià)，大幅提升利潤空間，而“有意義”、“有價(jià)值”的品牌更易受海外消費(fèi)者的青睞。中國跨境電商品牌更注重產(chǎn)品層面的效果營銷，往往忽視了“有意義”的精神層面的營銷（如環(huán)保理念、健康理念），難以與消費(fèi)者建立情感聯(lián)結(jié)。

產(chǎn)品呈現(xiàn)由低值化向高值化邁進(jìn)的特點(diǎn)

跨境電商出口的多為技術(shù)含量較低、附加值較低的商品，且多為生活必需品。隨著中國制造業(yè)的轉(zhuǎn)型及全球消費(fèi)者需求的多元化及細(xì)化，并逐漸從標(biāo)準(zhǔn)化、低附加值產(chǎn)品轉(zhuǎn)向定制化、高附加值產(chǎn)品。

傳統(tǒng)大型電商平臺產(chǎn)品已呈現(xiàn)由低值化向高值化邁進(jìn)的特點(diǎn)；以淘寶系平臺速賣通為例，其平臺暢銷產(chǎn)品TOP25的平均價(jià)格從2018年的1.6美元已攀升至2020年的4.7美元，其中暢銷產(chǎn)品品類完成了從配飾、日用品主導(dǎo)到智能電子產(chǎn)品主導(dǎo)的轉(zhuǎn)變，高價(jià)值產(chǎn)品逐漸出現(xiàn)在前列。

與傳統(tǒng)電商平臺不同的是，新生跨境電商平臺在建立之初就有追求高價(jià)值化產(chǎn)品的意識以新蛋Newegg為例，其在選擇細(xì)分賽道時(shí)選擇了高附加值的消費(fèi)電子類產(chǎn)品，均價(jià)超2000元人民幣；又如主打快時(shí)尚的Shein，依靠服裝的設(shè)計(jì)感，均價(jià)是大型電商平臺女裝的2-3倍。

不同時(shí)期、不同世代的全球與重要地區(qū)跨境電商用戶消費(fèi) 習(xí)慣喜好存在較大差異

此外，從用戶層面出發(fā)，報(bào)告中也對不同時(shí)期、不同世代的全球與重要地區(qū)跨境電商用戶消費(fèi)習(xí)慣與喜好，其統(tǒng)一體現(xiàn)為線上化、差異化的特點(diǎn)，這都將影響中國跨境出口電商的發(fā)展。

跨境出口電商營銷發(fā)展情況下，中國跨境出口電商呈現(xiàn)四大新特征

針對營銷現(xiàn)狀，億歐智庫發(fā)現(xiàn)，疫情后跨境出口B2C在品牌、產(chǎn)品、路向、渠道等方面呈現(xiàn)出新特征：

品牌崛起——“品牌”會成為跨境電商出口企業(yè)未來的核心競爭力。未來“有價(jià)值”、“有意義”、“差異化”、“高質(zhì)量”的產(chǎn)品會成為品牌出海的主流。

產(chǎn)品變化——中國正經(jīng)歷從制造大國向制造強(qiáng)國的轉(zhuǎn)變，從而避免低價(jià)競爭，而是提供更有差異化、技術(shù)含量和設(shè)計(jì)感的品質(zhì)產(chǎn)品以及服務(wù)。

路向變化——歐美依然是跨境電商出口的核心市場，但東南亞等地崛起迅速；不同區(qū)域在消費(fèi)偏好、消費(fèi)水平、支付習(xí)慣等方面的差異對跨境電商企業(yè)提出差異化的要求。

渠道多元——跨境商家普遍多站點(diǎn)運(yùn)營，撬動更多流量。伴隨中國出海品牌化升級，DTC、海外倉等多種模式并行，共同推動品牌力建設(shè)。

改變中國跨境出口電商產(chǎn)品低值化現(xiàn)狀，推動中國國貨品牌、優(yōu)質(zhì)賣家出海成為了當(dāng)代優(yōu)秀跨境電商的使命

圍繞中國跨境出口電商新特征，億歐智庫于報(bào)告的終章選擇了新蛋Newegg為跨境出口電商為最佳實(shí)踐案例。

傳統(tǒng)外貿(mào)向跨境外貿(mào)的升級和轉(zhuǎn)型實(shí)質(zhì)上是全球貿(mào)易渠道主導(dǎo)權(quán)的競爭。現(xiàn)如今，跨境外貿(mào)生態(tài)正在建設(shè)中，中國跨境出口服務(wù)企業(yè)抓住變革的機(jī)會，必將成為改變?nèi)蛲赓Q(mào)格局的重要推動者。

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