B2C網(wǎng)絡中-易觀分析:2021年的“雙11”有哪些機會?
根據(jù)易觀分析發(fā)布的 《中國網(wǎng)絡零售B2C市場季度監(jiān)測報告2021年第4季度》數(shù)據(jù)顯示,2021年第4季度,中國網(wǎng)絡零售B2C市場交易規(guī)模為23593.9億元人民幣,同比增長8.1%。
圖1-1 2018Q4-2021Q4中國網(wǎng)絡零售B2C市場交易規(guī)模
市場份額方面,2021年第4季度,天貓成交總額較去年同期增長7.6%,占據(jù)市場份額63.5%,排名第一。京東成交總額較去年同期增長20.1%,其市場份額為28.8%,排名第二。唯品會排名第三,其市場份額為3.4%。蘇寧易購和小米有品分別以2.1%和0.5%的市場份額位列第四和第五。
圖1-2 2021年第4季度中國網(wǎng)絡零售B2C市場交易份額
由于受到整體經(jīng)濟形勢、消費形勢的影響,2021年的“雙11”不再像往年一樣有著全行業(yè)、全品類普遍的高增速,而只是在少數(shù)一些品類上有著與往年類似,甚至超越往年的增幅。但即使如此,天貓、京東等主流平臺的“雙11”交易數(shù)據(jù)在去年的基礎上也有著明顯的增長。不過,隨著“雙11”年復一年的創(chuàng)造出新記錄,業(yè)內(nèi)對于大促帶來的增長都在預期之內(nèi),反而對于大促之外的變化有著更多的期待。
“雙11”之前的10月,通常都是各平臺、各品牌集中的“蓄水期”,短視頻、游戲、預售等都是它們提前圈定用戶的方式。但是,在今年“雙11”的“蓄水期”除了采用傳統(tǒng)的模式以外,天貓?zhí)詫氝€在淘寶APP上開啟了一個與其它平臺有所區(qū)別的功能:分享購物車。對于天貓?zhí)詫殎碚f,社交化一直是其近年來追求的目標,并相繼增設和調(diào)整了“逛逛”、“訂閱”等板塊,不斷強化社交化內(nèi)容對于用戶的影響。“訂閱”板塊更突出了商家對于私域流量的運營,更加突出商業(yè)轉(zhuǎn)化;“逛逛”板塊更突出了對于多樣化內(nèi)容的運營,更加突出對用戶興趣的引導。而分享購物車在展現(xiàn)效果上則將“對用戶興趣的引導”和“商業(yè)轉(zhuǎn)化”結(jié)合了起來。
用戶瀏覽到他人的購物車,一方面是系統(tǒng)基于用戶本人的消費、瀏覽習慣而推薦的,一方面是用戶好友定向推薦的。這些推薦而來的購物車中的部分商品,本來就與用戶的興趣有較高的匹配度,因此有較高的轉(zhuǎn)化可能性。另外,購物車中還有其它一些商品,是其它人有興趣、有需求,但用戶本來沒有認知或認知不足的,在通過購物車中“同好”商品的連接后,就有可能激發(fā)起用戶了解的欲望,從而促進這部分商品的轉(zhuǎn)化。并且每一位用戶的興趣都有多個方面、多個標簽,由其各方面的興趣就可以關聯(lián)到各式各樣的購物車商品,從而既為用戶提供了類型各異的商品了解渠道,避免單獨的興趣推薦模式所造成的“信息繭房”弊端,同時又為商家創(chuàng)造了新的流量入口,使其有更好的流量復用效果。但是,這也對商家的商品能力和服務能力提出了更高的要求,只有在二者都能取得用戶好感的情況下,用戶才可能主動將相關商品進行分享。因此,這一舉措也可以看作是平臺對于商家綜合能力建設的一種驅(qū)策。
同樣也是在“雙11”之前,同樣也是在10月,京東發(fā)布了其“小時購”業(yè)務。“小時購”業(yè)務由京東和達達聯(lián)合推出和服務,是京東將其優(yōu)勢化的末端配送能力進一步強化的舉措。因為有不斷加碼的自建末端配送體系,長期以來京東的商品配送時效在眾多電商中是最為突出的,并且最先實現(xiàn)了下單后隔日達、次日達、當日達。
而在本地零售興起的大環(huán)境下,京東自然不會忽視自己的優(yōu)勢能力,必然會對其進行大力拓展。“小時購”業(yè)務的推出正是這種拓展的表現(xiàn)之一。雖然也是強調(diào)配送的及時性,雖然也是針對本地零售市場,但“小時購”對于京東既往的業(yè)務模式,以及對于其它公司類似的業(yè)務模式而言,都有所不同。
首先,京東既往的配送都以與自身業(yè)務緊密聯(lián)系的京東物流為主,最快的時效通常為半天,并且商品皆是由線上商家提供,其中自營商品占據(jù)了非常大的比例;而“小時購”的運力則是由達達來提供,最快時效則縮短為一個小時之內(nèi),商品則基本都是由線下商家提供,自營商品所占比例較小。
其次,其它公司類似的業(yè)務提供的基本是快消品、低單價商品;而“小時購”除了提供快消品、低單價商品之外,還提供了數(shù)碼、家電等高單價商品。盡管在服務模式、運營模式上與傳統(tǒng)業(yè)務有較大區(qū)別,京東卻沒有將“小時購”如“京喜”一樣做出較大的區(qū)隔,不但沒有采用單獨的APP,甚至在京東APP的主頁面上也沒有添加單獨的入口,而是將其融入到傳統(tǒng)業(yè)務的商品之中,只是在用戶主動搜索相關商品時,會出現(xiàn)帶有“小時達”標志的商品及相應的入口。
京東這樣的業(yè)務設定就是要在用戶心目中繼續(xù)延伸、加強自身的優(yōu)勢,并以此為抓手快速拓展本地零售市場。而在此過程之中,提供“小時購”商品的線下商家會得到京東在供應鏈、倉儲、運營、營銷等方面數(shù)字化的全面賦能,以使其能與京東主站可以全面對接。因此,對于這些商家來說,也是利用數(shù)字化工具提升自身全方面能力并快速發(fā)展的契機。
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