本地-軟廣硬植,《王牌對王牌》第七季遭遇差評
老牌綜藝《王牌對王牌》第七季開播,不管是宋文化也好還是防詐騙小課堂也好,內(nèi)容還挺有趣,但觀眾們的關(guān)注點(diǎn)似乎并不在此,而是被節(jié)目中的廣告煩得不行,直言“《王牌對王牌》成了廣告對廣告”?!锻跖茖ν跖啤窂V告贊助塞得滿滿當(dāng)當(dāng)引發(fā)差評,另一邊話題綜藝《半熟戀人》卻在零廣告商的情況下“裸播”收官,就連再度引發(fā)話題的《春日遲遲再出發(fā)》廣告冠名也屈指可數(shù),為何會呈現(xiàn)如此情況?
軟廣硬植,《王牌對王牌》遭遇差評
“這是綜藝?yán)锩娌鍙V告還是廣告里面插綜藝?”這靈魂一問道出了《王牌對王牌》第七季面臨的最大問題——廣告植入太多了,嘉賓對著提詞器生硬的口播廣告已經(jīng)足夠?qū)擂?,而為推廣手機(jī)設(shè)置的拍照環(huán)節(jié)還要強(qiáng)硬的吹捧一番更是叫人想要換臺。大家聊著宋人生活日常,觀眾也正要漸入佳境時(shí),猛然一個(gè)廣告插入直接打斷節(jié)目環(huán)節(jié)。
《王牌對王牌》第七季有七個(gè)廣告贊助商,涵蓋了電子產(chǎn)品、軟件、母嬰食品等多個(gè)品類,這招商的吸金能力在同期的綜藝中也算是佼佼者了。不過就數(shù)據(jù)而言,《王牌對王牌》第七季還不算是軟廣植入最嚴(yán)重的,依據(jù)視頻植入廣告大數(shù)據(jù)分析公司擊壤科技發(fā)布的數(shù)據(jù),當(dāng)前軟廣節(jié)目植入的前二十位中,《王牌對王牌》第七季名列第十一,就植入頻次和時(shí)長而言都不算是非常高,但其引發(fā)的負(fù)面評論卻著實(shí)不少,問題出在了哪里?
“廣告尷尬”“影響節(jié)目整體效果”是引發(fā)較多觀眾不滿的地方,從以往的綜藝節(jié)目軟廣植入來看,“軟植入”重點(diǎn)在于一個(gè)“軟”,讓廣告與節(jié)目內(nèi)容融合在一起,不打斷節(jié)目整體效果的同時(shí),又達(dá)到了宣傳贊助商品的目的,比如《心動的信號4》中,服裝廣告通過定制嘉賓服飾出現(xiàn),打造同款概念,嘉賓成為該服飾行走的模特,節(jié)目效果自然,植入形式簡單并且能夠很好吸引觀眾注意力。而《王牌對王牌》第七季的軟廣植入過分生硬,完全打斷節(jié)目節(jié)奏,采用的形式也相當(dāng)老套,嘉賓口播或者尷尬的場景表演都無法引起觀眾的消費(fèi)興趣,反而會使得節(jié)目評價(jià)也打折扣。
對此,導(dǎo)演吳彤在一次直播中回應(yīng)過這一問題,稱廣告數(shù)量不由導(dǎo)演掌控,此后他會與廣告部溝通,精簡內(nèi)容以提升觀看體驗(yàn)。《王牌對王牌》因?yàn)橘澲虖V告太多煩惱,而有的綜藝壓根就沒有這種煩惱,因?yàn)橹苯?ldquo;裸播”,比如此前熱門綜藝《半熟戀人》,從開播到收官,話題熱度不斷,而招商冷冷清清一個(gè)都沒有,現(xiàn)在話題度頗高的《春日遲遲再出發(fā)》也是,僅有一個(gè)總冠名商就迎來了開播。綜藝廣告招商分布如此不均,綜藝市場大盤遇冷只是原因之一。
市場遇冷,綜藝需要新方向
在選秀綜藝全面下線后,綜藝市場回歸冷靜,同時(shí)受到疫情影響,綜藝市場節(jié)目數(shù)量也不斷走低,當(dāng)前綜藝市場不斷探索、輸出新的節(jié)目類型,開發(fā)新的垂類賽道,但普遍而言招商情況并不足夠理想。從擊壤發(fā)布的《2021綜藝植入白皮書》的數(shù)據(jù)中可以看出,市場大盤遇冷的背景下,品牌發(fā)生了流失情況,主流大廠商雖然依然堅(jiān)挺,但在節(jié)目投資選擇上愈發(fā)謹(jǐn)慎。
整體而言,綜藝招商場面不算紅火,而在投資商審慎的態(tài)度下,新綜藝面臨的困難較之綜N代更甚,新綜藝的市場風(fēng)險(xiǎn)大,其穩(wěn)定性遠(yuǎn)不如綜N代,觀眾的慣性心理使得綜N代形成一波較為穩(wěn)定的觀眾群體,而新綜藝市場反饋則令人捉摸不定。當(dāng)前出于求穩(wěn)的心態(tài),投資商會傾向于向綜N代加碼也就不足為奇,網(wǎng)綜和新綜會出現(xiàn)“裸播”也是正常情況。不過綜N代的牌子也不是能夠保證招商穩(wěn)定的金招牌,《大偵探7》就是綜N代中贊助招商數(shù)量出現(xiàn)明顯下滑的一個(gè)。綜藝市場走冷,招商也不如從前,所反映出來的更深層次的問題在于當(dāng)前綜藝節(jié)目能量的減弱。
新生綜藝面對市場激烈競爭想要出圈大為不易,綜N代們創(chuàng)新疲軟,來自新用戶的關(guān)注不足,甚至面臨老用戶流失的窘境。如今Q1綜藝季度已進(jìn)入倒數(shù),而即便是話題高的綜藝其正片市占率也不如從前,好口碑與好市場兼有的綜藝可遇而不可求。
廣告商們的觀望也反映出了他們對于綜藝市場的信心不足,另一方面說明了綜藝市場需要尋找一個(gè)新的方向,開拓出一批具有穩(wěn)定受眾且具有較好市場曝光度的作品。但對于綜藝節(jié)目本身來說,陳舊的廣告口播和造作的小劇場表演也該被淘汰了,即便是插廣告,也應(yīng)該要做一些符合節(jié)目調(diào)性的植入方法來。
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